Teorija pričakovane koristi pravi, da človek pri sprejemanju ekonomskih odločitev maksimira koristi in minimizira stroške. Vendar se kdaj odločimo popolnoma v nasprotju s to teorijo. Kupimo obleko, klobuk ali kaj tretjega, česar ne potrebujemo in nikoli ne uporabimo. Vzroke za to raziskuje nevroekonomija, ki ugotavlja, da na naše ekonomske odločitve lahko vplivajo vreme, letni čas, dan v tednu, rezultati športnih tekem in celo naše fiziološke značilnosti, kot so razmerja na obrazu in hormoni. Kako zanesljive so te povezave in kako lahko razumemo njihovo medsebojno zvezo?