Britanski urad za standarde v oglaševanju (Advertising Standards Authority – ASA) je na podlagi podatkov raziskave presodil in odločil, "da lahko oglasi s škodljivimi stereotipi na podlagi spola pripomorejo k neenakopravnosti v družbi, ki ima posledice za vse nas".

"Povedano preprosto, ugotovili smo, da imajo določene podobe v oglasih lahko dolgoročen vpliv na omejevanje potenciala ljudi," je dejal za BBC direktor Ase Guy Parker. Ob tem je navedel predvsem otroke in mladino, na katere lahko oglasi s stereotipnimi vlogami spolov vplivajo na dojemanja vlog moškega in ženske v družbi.

"Oglasi se nanašajo stereotipe, ker je tako lažje"

BBC pri tem navaja blogerja in očeta Jima Coulsona, ki pozdravlja prepoved Ase, saj ga moti, da so moški v oglasih vedno prikazani kot nesposobni pri opravljanju gospodinjskih opravil. "Oglasi se nanašajo na stereotipe. Vemo tudi, zakaj to počnejo, ker je tako lažje."

Po drugi strani pa kolumnistka Angela Epstein meni, da je družba postala "preobčutljiva". "Boriti se moramo za veliko pomembnih stvari: enakost plačila med spoloma, nadlegovanja na delovnem mestu, družinsko nasilje, spolno nadlegovanje – to so resnično pomembne teme, s katerimi se bojujemo proti neenakosti."

Ob tem nadaljuje, "da se s spotikanjem ob to, da ženske v oglasih pomivajo posodo ... le zmanjšujemo težo pomembnejšim argumentom".

Spolne vloge v oglasih premalo raznolike

Asa je oceno oglasov izvedla tako, da je k sodelovanju povabila javnost, ki si je ogledala določene oglase in v njih ocenila, kako so bile prikazane ženske in kako moški. Eden izmed njih je bil oglas za mlečno formulo za otroke, pri kateri je bila podoba malčice, ki sanja o tem, da bo postala balerina, deček pa inženir.

Starši, ki so sodelovali v raziskavi, so se spraševali, zakaj so tovrstni stereotipi sploh potrebni, ob čemer so imeli občutek, da imajo spolno določene vloge premalo raznolikosti in niso prikazovale resničnega odseva realnosti.

Asa pri tem opozarja, da nova pravila, ki bodo začela veljati konec leta, ne izključujejo spolnih stereotipov v celoti, temveč želijo z novim pravilom prepoznati predvsem tiste, ki so škodljive. Tako bodo oglasi še vedno lahko prikazovali žensko z nakupovalnim vozičkom, moške z delovnim orodjem in upodabljali stereotipe na podlagi spola, vendar le tako, da bodo s temi stereotipi izzvali to problematiko.