Konec lanskega leta je v veljavo stopil nov kodeks zdravniške etike, ki je nekaj novosti vpeljal tudi na področju pojavljanja zdravnikov v oglasih. Kodeks je zdravnikom sicer že prej prepovedoval reklamiranje izdelkov, katerih učinki nimajo strokovne ali znanstvene podlage. "Če bi se zdravnik pojavil v reklamah za kapsule, ki naj bi ščitile jetra, izboljšale gibljivost sklepov ali odpravile krčne žile, bi bilo to nedvomno proti kodeksu zdravniške etike," pojasnjuje upokojeni onkolog dr. Matjaž Zwitter, vodja ekipe, ki je dve leti pripravljala nov kodeks.

Zdravniki lahko po novem oglašujejo storitve

Ena od sprememb, ki jo je prinesel novi kodeks zdravniške etike je, da lahko zdravnik reklamira storitve. "Če lahko hrvaški zdravnik pri nas objavi pol strani veliko reklamo, ne vem, zakaj je ne bi smel objaviti slovenski zdravnik. Etično tu ne vidim prekrška." Odbora za pravno-etična vprašanja in za zobozdravstvo pri zdravniški zbornici sta v zadnjih letih v povprečju sicer obravnavala od tri do pet primerov pojavljanja slovenskih zdravnikov v oglasih za zdravila in druge medicinske pripomočke. Pred časom je denimo v oglasu za protiglivično mazilo nastopila ginekologinj, ob oglasu za prehransko dopolnilo pa je z izjavo nastopil splošni zdravnik. "Pred kratkim sem imel vprašanje ortopeda, ki je vprašal, ali sme nastopat v reklami za šolsko torbo, ki je prilagojena za hrbtenico. V tem ne vidim kakšne hudo sporne stvari, ampak ta torba mora biti dobra," pravi Zwitter.

Lažni zdravniki v oglasih

Kdo so torej zdravniki, ki v celostranskih časopisnih oglasih promovirajo najrazličnejša dopolnila, ki odpravijo vse vrste bolečin? Kot pojasnjuje Andreja Mojškrc z zdravstvenega inšpektorata, se je v večini obravnavanih primerov izkazalo, da ne gre za resnične osebe, temveč so bile v oglasih objavljene fotografije, najdene na spletu. "Ti oglasi običajno vsebujejo veliko drugih elementov, ki so bolj v oči bodeči in bolj zavajajoči za potrošnike kot ta slika zdravnika," dodaja Mojškrčeva in izpostavlja navajanje lastnosti zdravljenja, kar je dovoljeno samo za zdravila. Dr. Samo Kreft s Fakultete za farmacijo dodaja, da imajo tovrstni, večinoma zavajajoči oglasi, lahko velik placebo učinek. Tako bodo po njegovih besedah nekateri res občutili izboljšanje stanja, ki pa bo posledica psihološkega efekta, kar ne opravičuje proizvajalca, da služi z zavajanjem. "Kot vedno pri vseh oglasih. Če je prelepo, da bi bilo res, potem verjetno ni res," meni Kreft. Zwitter pa s prstom pokaže tudi na medije: "Mediji ste vsi v finančnih težavah in če nekdo takega oglasa ne bo objavil, ga bo pač nekdo drug. Nedvomno je odgovornost medija, če nekoga prikazuje kot zdravnika, če to ni."

Število zavajajočih oglasov raste

Na oglaševalskemu razsodišču v zadnjih letih opažajo porast pritožb zaradi zavajajočih oglasov. Kot nam je povedala predsednica razsodišča, dr. Milena Forznarič, se največ pritožb nanaša na spletne oglase, prijavljajo pa jih največkrat zdravniki in najbolj osveščeni potrošniki. Vse več je oglasov, ki obljubljajo hitro izgubo odvečnih kilogramov. Učinkovitost oglaševanih shujševalnih izdelkov običajno prikazujejo s fotografijami zadovoljnih uporabnikov, ki pričajo o čudežnih učinkih proizvodov, kar pa je dovoljeno le v nekaterih primerih. "Oglaševalec mora navesti vir, organizacijo, ki je izvedla raziskavo, vzorec in podobno. Podatki ne smejo biti izmišljeni," pojasnjuje Forznaričeva. Med oglasi, ki izstopajo, so denimo tudi tisti, ki zagotavljajo, da se tujega jezika lahko naučimo v dveh tednih. Med njimi je tudi metoda Ling Fluent. Psiholog Simon Brezovar pravi, da so se otrokovi možgani zmožni najhitreje naučiti tujega jezika. "Otrok pa za to potrebuje dobro leto ali pa še več, da od tistih prvih besed, ki se jih nauči v prvem letu, začne formirat cele in pa smiselne stavke. Že to nam pove, da se v enem letu tujega jezika pač ne da naučit."

Domišljija avtorjev oglasov brez meja

Oglaševalsko razsodišče je lani prejelo pritožbo potrošnice glede radijskega oglasa družbe Doktor 1A, s katerim so oglaševali svoje storitve na področju zobozdravstva. "Sem preveč jezikala, pa mi je mož vse zobe izbil. Kje naj pa zdaj dobim nove," se je glasil oglas. Razsodišče je predvajanje prepovedalo, češ da gre za neposrečeno šalo, ki normalizira nasilje nad ženskami. Lani so umaknili tudi televizijski oglas za kondome Durex, v katerem so trdili, da se v Sloveniji vsaka tretja ženska odloči za splav. Ugotovili so, da je šlo za napačen izračun na podlagi statističnih podatkov, ki pa so ga po opozorilu zbornice nemudoma popravili. Nesporno dejstvo je, da oglaševalci ob množici izdelkov uporabljajo različne strategije, s katerimi želijo prepričati k nakupu. In prav čustva igrajo pomembno vlogo v procesu odločanja potrošnika.

Kako prepoznati zavajanje v oglasih? Katere so najpogostejše kršitve in kakšne so mogoče posledice zavajajočih reklamnih sporočil? Kakšni so oglaševalski standardi ter pravila in načela najboljše prakse, ki se jim prostovoljno zavezuje oglaševalska industrija? Odgovori v oddaji Posebna ponudba v torek, 31. januarja, ob 17:25 na 1. programu Televizije Slovenija.