Trženjske smernice napovedujejo vzpon zvočnega znamčenja. Gre za iskanje novega kanala znotraj obstoječe blagovne znamke, da bi s čustvi, ki jih sprožijo zvoki, spodbudil občinstvo k akciji, torej k nakupu. Poleg zvočnih logotipov, značilne glasbe, ki jo slišimo v oglasih, in značilnega zvoka naprav postaja vse pomembnejši tudi glas znamke. Ta potrošnika postavlja v dialog oz. interakcijo z njo. Družba Deloitte Global je že lani napovedala, da bo industrija pametnih zvočnikov z integriranimi digitalnimi asistenti na samo angleško govorečih trgih vredna več kot sedem milijard dolarjev, letos je napovedim dodala še 25-odstotno rast trga zvočnih knjig in 30-odstotno rast trga podkastov, ki bo prvič presegel vrednost milijardo dolarjev.

Zvok ustvarja asociacije, ki v našo zavest pripeljejo zavedanje o blagovni znamki in krojijo nakupne odločitve
Kako lahko zvok vpliva na zaznavanje, se dobro zavedajo oglaševalci in upravljavci blagovnih znamk. Strokovnjak za trženje in izvršni kreativni direktor agencije Luna TBWA Janez Rakušček navaja teorijo znamčenja po profesorju Byronu Sharpu (Ehrenberg-Bass Institute), ki za uspešno znamčenje (angl. branding) predpostavlja dva dejavnika – prvi je fizična razpoložljivost znamke oz. izdelka pri nakupovanju, drugi pa mentalna razpoložljivost: "Ta blagovna znamka je navzoča v naši zavesti oz. Asociacije, povezane s to blagovno znamko, vseskozi lebdijo nekje z nami. Tukaj je zvok izjemno pomemben, dokazano je, da imajo najmočnejši vpliv na našo zavest avdio-vizualna sporočila. Zvočna razlikovalnost je eden izmed členov te mentalne razpoložljivosti znamke, ki jo imamo ljudje."

Kar 90 odstotkov naših odločitev je intuitivnih, ob pomoči oglaševanja se gradijo spominske mreže oz. somatski markerji, ki v procesu odločanja stojijo pred racionalnimi odločitvami. Sestavljajo jih drobci občutkov, zvokov, informacij in vplivajo na naše nakupne odločitve. Oglaševalci v izdelavo zvočnih podpisov, ki lahko trajajo le tri, štiri sekunde, vlagajo veliko sredstev in pozornosti. Microsoft je na primer pred leti za zvoke ob zagonu Windowsov najel skladatelja Briana Ena, Renault je odkupil pravice za skladbo Johnny and Mary Roberta Palmerja in jo predelal v več kot 25 verzij za različne oglase za obdobje 10 let. "To je bilo zvočno znamčenje, prignano do maksimuma," dodaja Rakušček.

Kaj bo tisto, zaradi česa se bomo za novim električnim avtom obrnili kljub njegovi "karizmatični tišini"
Zvok svojih proizvodov pilijo do popolnosti tudi ustvarjalci v avtomobilski industriji, sploh pri vozilih visokega cenovnega razreda, saj s tem gradijo višjo dodano vrednost. Avtomobilske znamke so desetletja svoj ugled in identiteto gradile na edinstvenih motornih zvokih, znane so celo zgodbe, ko so predstavitev novega modela zamaknili za skoraj leto dni, da jim kupci – zaradi spremenjenega zvoka in ne zaradi zmanjšane zmogljivosti – ne bi zbežali. Kaj zdaj, ko prihajajo tiha električna oz. vsaj elektrificirana vozila? Mesta bi lahko z njimi postala tiha, zmanjšalo bi se zvočno onesnaženje. A zgodba ni tako preprosta, ocenjuje raziskovalec trajnostne mobilnosti Andrej Brglez: "V Evropski uniji se je sprejela direktiva, ki proizvajalcem nalaga, naj v električna vozila vgradijo naprave za umetno oddajanje zvoka. Opremljeni morajo biti vsi novi avtomobili, ni pa posebej določeno, kakšen naj bo ta zvok. Glasnost mora biti od 56 do 75 decibelov. Premijske znamke pa tudi vsi preostali so se pred tem zatekli v 'celo znanost' o tem, kakšno barvo zvoka naj dajo nekemu avtomobilu, recimo družinski je imel drugačno zvočno kuliso kot športni. Zdaj smo pa tam, ko ni zvoka in ga je treba umetno dodeliti." Če je poleg manjših izpustov ena večjih prednosti električnih avtov ta, da so tihi, Brglez nadaljuje: "Zakaj bi ga zdaj umetno opremljali s polucijo, ne bi raje poiskali varnosti na druge načine?"

Ta hip avtomobilska industrija pri iskanju zvoka eksperimentira na več načinov, na višjo raven je dogajanje dvignilo podjetje Tesla, ki ni klasičen proizvajalec: "Prinesel je veliko računalniškega doživljanja v avtomobile. S tem je odprl polja, ki jih prej niso raziskovali." Tudi evropska avtomobilska industrija v take raziskave vlaga veliko denarja, obstajajo tudi zagonska podjetja, ki se ukvarjajo prav s tem, kakšni zvoki bi bili najprivlačnejši. "Za ropotajočim avtom se vsak obrne, za avtom, ki je neslišen, se bo treba pa vseeno obrniti, ker če ne, nekdo zanj ne bo plačal sto tisoč evrov. Evropski zvok je drugačen od japonskega na visokih obratih ali pa ameriškega z drobljenjem veliko litrskih motorjev. Vsaka celina zdaj piše svojo zgodbo. Ko pa nastopi tišina, je tišina enaka za vse." Brglez kot uspešno znamko zvočnih doživetij poudarja tudi domačega Akrapoviča. Prepričan je, da bodo kljub zaželeni tišini vsi tipični zvoki amg-jev, ferrarijev, poršejev ipd. ostali v nekem muzeju oz. rezervatu zvočnih doživetij.

Kako svojo zvočno podobo gradi edini zvočni medij – radio?
Radio je v svojem bistvu kljub multimedijskosti v zadnjih letih predvsem zvočni medij. Pri ustvarjanju zvočnih identifikatorjev režiserji zvoka tvorne elemente ustvarjajo po načelu ponazoritve vrednot, ki jih neki program priznava in jim sledi. Upoštevajo tudi splošne vrednote, tudi če v nekem trenutku v sistemu vrednot niso na najvišjem mestu, so pa temeljne. Rudi Pančur je dolgoletni glasbeni urednik in režiser zvoka, tudi avtor številnih zvočnih podob oddaj, glasbenih podlag in avizov: "Za nacionalni radio se mi zdi izredno pomembno, da pri ustvarjanju zvočnih identifikatorjev črpa iz tradicije, iz ljudske zapuščine." Meni, da so v primeru Radia Slovenija najmočnejši zvočni identifikatorji kakovosten zvok sam, ki je podan v visoki ločljivosti, zdrav in lep človeški glas, raba pravilnega jezika, zvočni identifikator je tudi vsebinska ponudba: "Če poenostavim – če slišiš po radiu kontekstualno premišljeno izbrano skladbo, umetniško podano literarno obliko, poglobljeno podano informacijo ali analizo nekega pojava … potem veš, da poslušaš nacionalni program. Vsebine same in način njihovega podajanja so glavni identifikator znamčenja."

Najstarejši zvočni identifikator Radia Slovenija je kukavica. "V uporabi je od 1928 in se je v tem času dobro vtisnila v narodovo zavest. V glasbenem smislu gre za malo terco – ta interval je v zahodnoevropski glasbeni teoriji imenovan tudi klicna terca – na tak način otrok pokliče mamo." Če je prvi radijski zvočni identifikator v zgodovini nastal naključno oz. zaradi pragmatičnosti uporabe (NBC je zaporedje tonov g-e-c uporabil, ker jih je motil pok pri začetku oddajanja), Pančur sklene, da se danes s tem ukvarjajo načrtno.
Zvoki so povsod, vplivajo na doživljanje, pomnjenje in grajenje asociacij. Če je morda do zdaj veljalo, da je zvočna podoba manj slavna in nekoliko odrinjena ter zapostavljena sestra bolj znane vizualne podobe znamke, pa Janez Rakušček sklene: "Soočeni smo z bistveno večjo količino oglasov v raznolikih oblikah. Zvočno znamčenje se že zelo intenzivno uporablja, tisti, ki še niso pozorni na to, kakšno moč ima zvočno znamčenje in kako pomemben del celostnega sporočila je, naj temu vidiku svojih sporočil čim prej posvetijo več pozornosti."