Projekt, vreden 61.400 evrov, je delno financiral Zavod za turizem Ljubljana, 21.400 evrov pa je prišlo iz evropskih sredstev za vzpodbujanje razvoja turističnih destinacij, je za MMC povedala Petra Stušek z Zavoda za turizem Ljubljana. Geslo in logotip Ljubljane je oblikovala britanska agencija John Morgan Studio, ki so jo izbrali med štirimi domačimi in dvema tujima ponudnikoma.

Člani komisije, ki je opravila izbor, so predlog blagovne znamke, ki jo je ponudila zmagovita agencija, izbrali soglasno. V obrazložitvi so med drugim zapisali, da gre za jasno in skladno rešitev, ki je po eni strani preprosta, po drugi strani pa ima visoko stopnjo zapomnljivosti in prepoznavnosti. Ljubljana se bo z novo blagovno znamko začela predstavljati januarja prihodnje leto.

Projekt "Oblikovanje blagovne znamke turistične destinacije Ljubljana" je del nalog v okviru projekta, ki se ukvarja z razvojem turistične destinacije Ljubljana in bo trajal od marca 2005 do maja 2008. V okviru tega in podobnih projektov je Zavod za turizem Ljubljana prejel skoraj 40 milijonov evrov, ki jih bo porabila za razvoj turizma v glavnem mestu.