Za vsako revolucijo sta pomembna dva dejavnika. To je tehnologija, ki je sposobna spremeniti vedenje ljudi - na primer Iphone, za katerega smo potrebovali Steva Jobsa, ki je izumil pametni telefon. Na drugi strani pa Kim Kardashian, ki je izumila selfie. Tega Jobs ni načrtoval. Enako je v avtoindustriji. Enzo Ferrari je dejal, da prodaja motor, avtomobil pa zraven zastonj.
Izvršni kreativni direktor podjetja Pristop Creativ Aljoša Bagola navaja še primer Mercedes-Benza, začetnika avtomobilizma: "Če gremo nazaj do Mercedes-Benza, kjer je žena Karla Benza Bertha Benz ustvarila PR-ovski manever, s tem ko se je vozila z izumom svojega moža po znameniti poti, čemur so se ljudje čudili.“ Marketinški guru meni, da vsaka revolucija potrebuje svojega zastavonošo.
Ta revolucija je zdaj zbrana pri Tesli. Elon Musk je vizionar tipa Steve Jobs, ki spreminja vedenje ljudi po vsem svetu, ki pravijo, jaz pa želim voziti avtomobil na električni pogon, ampak samo zato, ker je videti tako dobro in za idejo stoji vizionar, kot je Musk.
Aplikacij za telefon in avtomobile ne gre enačiti
Človek bi torej mislil, da je za nastanek blagovne znamke nujna prava oseba s pravo idejo. A zadeva ni tako preprosta. "Drugače je, če prodajaš butični avtomobil oziroma avtomobile, ki jih proizvajajo v milijonih primerkov," pravi Peter Podlipny, direktor znamke Škoda v Sloveniji. "Zanimivo bo spremljati eksperiment, ali bo Tesli uspelo postati množičen proizvajalec avtomobilov in ali bo tudi takrat izvajal tak način komunikacije, kot je to primer zdaj. Jaz bi rekel, da ne.“
Postaviti avtomobilistično blagovno znamko je precej drugače kot aplikacijo za telefon, ki jo lahko usposobi 12 zelo pametnih mladeničev in mladenk, meni Bagola, ki pojasnjuje, da je avtomobil tako kompleksen izdelek, v katerega mora biti vloženih ogromno število delovnih ur. "Pripeljati delujoč avtomobil na konec proizvodnega traku zahteva infrastrukturo, ki je neprimerljiva z vsem drugim,“ pravi strokovnjak za trženje.
Musk že prelomil obljubo
In prav to je že izkusil bogati Elon Musk, ki je moral javno priznati, da svojih obljub ne bo mogel držati. Množični avtomobili bodo na ceste zapeljali z zamudo. Velike besede o dostopnejših modelih so pač obrodile tolikšno zanimanje, da to zahteva drugačne pristope. Pravila igre so v množičnih razredih popolnoma drugačna. A so Musku vseeno na kožo pisane velike spremembe v načinih mobilnosti.
"Glede na trenutno stanje svetovne ureditve slabo kaže klasični avtomobilski industriji v smislu obsega prodajne količine vozil, kot so je navajeni. Saj veliko mladih nima služb ali tako dobrih plač, ko jih ima obstoječa generacija," pravi Bagola.
Nikoli več ne bo tako, kot je bilo. A veliki igralci bodo najbrž veliki tudi v prihodnje. Skozi zgodovino so namreč njihove blagovne znamke postale močne. "Še vedno imajo srečo, da zaradi zgodovine ali seštevka vtisov, informacij, prepričanj, ki so nam jih dali skozi desetletja, ostajajo zaželene," pravi Bagola.
Tudi pred 25 leti so se pojavile znamke, ki jih nismo poznali. So prišle in so se spreminjale, našteva Podlipny in kot primer ponuja znamko Daewoo. A poudarja, da od prepoznavnih znamk niti ena ni izginila. Tega ni bilo. "Pri Volvu so se sicer okoli leta 2000 pojavile težave s kakovostjo, vendar so pravočasno naredili korekcijo, tako da jih to ni bistveno prizadelo. Lahko si privoščiš tudi kakšno napako," meni direktor Škode.
Če drugega ne, močna blagovna znamka svojim menedžerjem ob močnih spremembah podari nekaj prepotrebnega časa za premišljen odziv. "Kaj je dejansko blagovna znamka?" se sprašuje Podlipny in sam ponudi odgovor. "To je skoncentriran pripomoček. Če si grem kupit obleke, preizkusim obleko določene blagovne znamke, ker vem, da se ne bo mečkala, cena je primerna, še nekaj na njej mi mora biti všeč. Vse to je v blagovni znamki, kot neki koncentrat.“
"Pri avtomobilih je podobno kot pri modi. Blagovna znamka o vozniku pove vse, še preden odpre usta," dodaja Bagola.
Češka je imela s Škodo srečo
Zato tako skrbno ravnanje menedžerjev, tudi ob prodaji. Podlipny trdi, da je imela Češka srečo, ko je pred četrt stoletja Škoda končala v rokah Volkswagna. Takrat so bili na oblasti liberalni ekonomi. Škodo je bilo treba privatizirati, da bi gospodarstvo povrnili v normalno stanje – z novimi tovarnami, odgovornim delom in naložbami ter seveda delovnimi mesti. "Škodo so privatizirali tako hitro, da morda nihče ni opazil, kaj se dogaja, in se nihče ni upiral. Na Češkem so bila tudi podjetja, ki niso prišla v prave roke, lastniki niso imeli dovolj kapitala in so izčrpavali podjetja."
Je torej vse odvisno od odrešenika? Kdo je rešil škodo? "Bila je prava kombinacija. Ko sem v podjetje prišel še kot študent, sem imel občutek, da češki menedžerji niso bili uspešni, ker je bilo gospodarsko stanje slabo. Na začetku sem imel od zahodnih lastnikov pozitivna pričakovanja, kot bogove sem jih gledal, nato je sledilo razočaranje in potem normalno dojemanje,“ pravi sogovornik in dodaja, da je VW Čehe vseeno naučil veliko stvari, od marketinga do kontrolinga, skrbi za kakovost, kako vzgajati dobavitelje, prinesel je tehnologije, ki jim takrat niso bile dostopne. "Odprli so vrata v razvoj. Tega v starem sistemu ni bilo. Na drugi strani pa smo Čehi imeli dobre razvojnike. Mi smo znali voditi proizvodnjo, osvajati trge na vzhodu. Naj poenostavim, Nemci so znali narediti ekipo, znali so se medsebojno spoštovati, vedeli so, kaj zmore eden bolje od drugega, in naredili pravo ekipo.“
Škoda ni osamljen primer
Škoda ni edini primer, da je bogati kupec nekoč močno znamko kupil in rešil pred skorajšnjim koncem ter jo nato okrepil. Indijski Tata je recimo vliv nov zagon britanskima Jaguarju in Land Roverju, Volvo je s kitajskim denarjem znova zaživel, tudi Mini je ob ponoči BMW-ja v 21. stoletju spet zaživel. Bagola pravi: "Kar zadeva vse prevzeme, pa je tako, da se potrošniki s tem ne ukvarjamo pri sestavljanju nakupovalnega seznama. To so podrobnosti. So pa to dobre debate za zanesenjake ob točilnem pultu ali pa ob kakšni kavi. Potrošniki še vedno iščejo v konfiguratorju na spletni strani, kaj je najboljše za njihov denar.“

V oddaji Avtomobilnost smo pod drobnogled vzeli blagovne znamke.