Kot poroča Business Insider, znamka, ki se je specializirala za majcene odrezane tope, kratke hlače in vse, kar je trenutno "in" med najstniki, še do pred petimi leti v ZDA sploh obstajala ni. In celo zdaj ima po Ameriki pičlih 18 poslovalnic (večino v Kaliforniji in New Yorku), a zelo močno spletno prodajo. Prav to naj bi jo zavihtelo na prvo mesto raziskave o najstniškem potrošništvu, ki jo je izvedla družba Piper Jaffrey. Zanimivo je, da v prejšnjih raziskavah znamka ni bila uvrščena niti med najboljših 10 vzpenjajočih se znamk.

K nenadnemu vzponu je znamki v precejšnji meri pripomogel njen priljubljen Instagramov račun, ki ima že več kot dva milijona sledilcev, profil pa večinoma preplavljajo s fotografijami skrajno vitkih, dolgolasih in dolgonogih belopoltih deklet, opravljenih v najnovejše kose Brandy Melville (BM). Nekatera izmed deklet so profesionalni modeli, spet druga so del BM-ove ciljne skupine, ki so postale spletne zvezdnice prav zaradi svoje izpostavljenosti na Instagramu.

Ena številka - S
Brandy Melville deluje po ključu tržnih raziskav - njihovo ekipo, določeno za področje raziskav, sestavlja 20 najstnic, ki so plačane za raziskovanje in izbiro novih smernic. Tržniki jih nato oblečejo v nove obleke in jih pošljejo na fotografiranje s fotografom, posnetke pa nato objavijo na Instagramu. Ni čudnega, da tudi dekleta, ki predstavljajo obraze Brandy Melville, naglo pridobivajo sledilce. Vsaka najstnica bi zdaj rada postala BM-dekle - če pa to ne gre, bi bila rada vsaj videti kot BM-dekle. Danes je med ameriškimi najstnicami že skorajda nenapisano pravilo, da moraš imeti najmanj en kos s podpisom BM.

A ni problematičen samo vzpon znamke, ki si je uspeh pridobila z "všečki". Kritiki Brandy Melville najbolj zamerijo njeno univerzalnost številk. Imajo namreč samo eno velikost, in ta je - "S". "Zadnja stvar, ki jo ženske potrebujemo, je še ena znamka, ki podpihuje nizko samozavest in slabo samopodobo," je zapisala blogerka Laura Zaneuth. "Ne mislim podpirati Brandy Melville ali katere koli znamke, ki diskriminira večino žensk."

Justina Sharp, 17-letna modna blogerka, ki ustvarja svojo stran za modni slog, A Bent Piece of Wire, pa: "Gre za stvar ekskluzivnosti. Čestitke, uspelo se ti je spraviti v obleko! Dobrodošla v klub! Vedno se bodo našla dekleta, ki se bodo skušala stlačiti v ta ali oni kos. Naredile bodo vse, da bi se lahko oblekle v Brandy Melville."

Kritiki izpostavljajo tudi, da "univerzalna" konfekcijska številka "S" za večino pač ni univerzalna, zlasti ne v ZDA, kjer je povprečna velikost za ženske med 44 in 46, povprečna 16-letnica pa tehta 63 kilogramov in ima 79-centimetrski obseg pasu. Da bi se dekle spravilo v BM-kavbojke, kratke hlačke ali krilo, bi moralo nositi konfekcijsko številko med 32 in 34.

Fetišizacija ultravitkosti
In čeprav je res, da je modni svet vedno fetišiziral ultravitkost, je le malo znamk šlo z ekskluzivnostjo tako daleč, opozarja Huffington Post. Pri Brandy Melvillu vir ekskluzivnosti ni cena, kot je to navada pri "kul" znamkah oblačil (cene za oblekice se gibljejo med 15 in 30 evrov), ampak telo, meni Rachel Simmons, soustanoviteljica neprofitnega inštituta Girls Leadership. "Dobivajo res nevarno sporočilo, kaj jih dela vredne pozornosti vrstnikov - in vse, kar nekaj šteje, je tvoja postava."

Iz Brandy Melvilla na kritike ne odgovarjajo, je pa izvršna direktorica Jessy Longo v nedavnem intervjuju dejala, da če njihovim strankam obleke niso prav, še vedno lahko kupijo modne dodatke. "Zadovoljimo lahko skoraj vsakogar, ne pa čisto vsakogar. Naša politika ene številke morda res odvrne kakega kupca, ki niti ne stopi v trgovino, če pa stopite, boste prav gotovo našli nekaj zase, pa čeprav je to torbica," meni Longova.

Brandy Melville sicer ni novinka na modnem trgu - Silvio Marsan je (takrat še) Brandy & Melville s sinom Stephanom ustanovil pred skoraj 20 leti v Italiji, v ZDA pa so jo začeli prodajati leta 2009. Kakšnega silnega uspeha takrat ni imela - do prihoda zgoraj omenjenega Instagrama. Ta je spremenil vse.