Čeprav so organizatorji prvega tovrstnega dogodka v Sloveniji Marketing Magazin obljubljali pregled smernic na področju vplivnostnega marketinga (angl. influencer marketing), tako v svetu kot v Sloveniji, ter pregled plusov in minusov tega vznemirljivega poklica, ki se je uveljavil šele v zadnjih nekaj letih, je obiskovalec dogodek zapustil z mešanimi občutki. Eden je morda spominjal na kader iz filma Bridget Jones, v katerem Bridget z očetom po televiziji spremlja svojo mamo, medtem ko ta kot model s svojim novim moškim prodaja bižuterijo ...

Sorodna novica Borut Pahor odhaja. "So what!"*

Torej, če je že obstajala neka romantična predstava o tem, da je posameznik na Instagramu in TikToku – recimo, neka mama z enako neurejeno pričesko, kot jo imaš sam, nepopolno postavo in mulci, ki ji (ti) skačejo po glavi – "eden izmed nas", saj ima "enake težave" kot povprečen državljan, ki dela za podpovprečno plačo in nakupuje hrano v treh različnih trgovinah, da bi imel čim večji prihranek, se je le-ta razblinila.

Čas, ko bolj zaupamo vplivnežu kot zvezdniku

"Vplivneži so prihodnost marketinga," je suvereno dejala Tjaša Bogeljić. Direktorica podjetja Webfluential Slovenia ter lastnica in direktorica agencije za inovativni marketing Media Cirkus je bila ena prvih, ki se je v Sloveniji leta 2017 podala na to področje.

"Danes ne zaupamo več oglasom z znanimi osebnostmi, 90 odstotkov ljudi bolj zaupa vplivnežu kot znani osebi," je razlagala nabito polni dvorani pretežno mlajšega občinstva, ki je dogodek aktivno spremljalo s preklapljanjem med aplikacijami na svojih telefonih ali pa se delalo, da si dela zapiske v svoje MacBook Aire (v katerih pa so imeli odprto aplikacijo Plannable za načrtovanje objav na Instagramu (ha!), saj čas je denar). Vsrkavali so napotke tistih, ki jim je uspelo, gurujev, ki so bili na začetku samonikli, tako kot so sami danes.

In Tjaša Bogeljić se ni zmotila, trg vplivnežev je postal eden najpogostejših in najučinkovitejših oblik spletnega oglaševanja. Leta 2022 je bil v svetovnem merilu ocenjen na 15 milijard ameriških dolarjev, leta 2016 pa na 1,7 milijarde (da, vejica je pravilno postavljena).

Nogometaš Cristiano Ronaldo dobi za eno objavo na Instagramu nekaj več kot dva milijona tristo tisoč dolarjev. Sledi mu starleta Kylie Jenner z nekaj manj kot dvema milijonoma dolarjev, njena polsestra Kim Kardashian je na lestvici najbolje plačanih instagramerjev šele na šestem mestu (1.689.000 dolarjev za eno objavo).

Za primerjavo (zakaj sploh primerjati?): enkratno izplačilo povprečne neto mesečne plače v Sloveniji je bilo decembra lani 1.419,56 evra (da, pika je pravilno postavljena).

Torej, poleg kratkega predavanja o tem, da so bili prvi vplivneži že pred mnogo leti gladiatorji, ki so jih njihovi lastniki upodobili na plakatih in ob njih oglaševali še svoje olivno olje, smo na Dnevu vplivnostnega marketinga izvedeli tudi to, da si nekatere agencije celo izmišljujejo nove vplivneže.

Ko si je treba vplivneže za okolje izmisliti

"Težavno je še posebej področje okolja," poudari Lana Bedeković Rosandić. Okolje, ki mu je z Greto Thumberg na čelu še kako naklonjena generacija Z ali zumerčkov, s svojo neukrotljivostjo kravžljajo lase oglaševalcev zadnjih deset let. Lastnica hrvaške oglaševalske agencije Alert je prikazala brezhiben videoposnetek lepih, mladih, postavnih hrvaških vplivnežev, ki jih zastopa njena agencija, dobrovoljnih, nasmejanih in s prodajnimi proizvodi v rokah, kot je šampon za lase.

Pred 93 leti se je podobno smejal tudi Božiček s stekleničko Coca-Cole v rokah (morda nekoliko bolj statično, saj je bil upodobljen na plakatu), pa tudi kavboj Marlboro Man, ki je v 50. letih prejšnjega stoletja upodabljal ultimativnega samca, svobodnega moškega, ki je bolj kot cigareto med prsti vihtel svojo moškost in življenjski slog na Divjem zahodu (pa če prebrano z današnjega vidika zveni še tako ne-ne).

Podjetje Nike je upalo, da bo leta 1984 s podpisom pogodbe s košarkarjem Michaelom Jordanom zaslužilo tri milijone dolarjev na leto – leta 2022 je zaslužilo tri milijone dolarjev vsakih pet ur (na tem mestu se bomo izognili klicaju).

Kakšne so cene uveljavljenih vplivnežev

"Vplivneži se med seboj pogovarjamo," je predvsem prisotne oglaševalce in podjetnike opozorila Anja Oman, vplivnica, ustanoviteljica Mami blogerk in podpredsednica Društva ustvarjalcev spletnih vsebin, ki ima na Instagramu skoraj toliko sledilcev kot profil @mmcrtvslo, to je 13.300.

"Cene v vplivnostnem marketingu 2023. Iz prve roke", pa je bila tema, ki smo jo vsi čakali, in ki je bila zapisana z velikimi črkami za Anjinim hrbtom.

Kot se zdi danes neverjeten Marlboro Man, se je zdelo neverjetno, da bi nekdo tako dobrohotno delil takšen podatek z nekom (še manj pa s tristoglavo množico v dvorani, polni konkurence).

"Pred devetimi leti sem bila ena tistih, ki smo bili soočeni s tem, da moraš postaviti ceno. Za 35.000 obiskov bloga je bila cena 40 evrov, devet let pozneje je 400 ali 500 evrov," je povedala Anja in v isti sapi napovedala, da "bodo šle cene v letošnjem letu še navzgor", kar je vzbudilo žarek upanja med prisotnimi.

In kakšne so cene? Cenik Anje Oman oziroma Mamine maze je 300 evrov za objavo na blogu, 50 več za eno objavo na Facebooku in 50 manj za objavo na Instagramu. Tu so še paketi objav na različnih platformah za 500 evrov in dodatne storitve, kot so fotografiranje, pojavljanje na dogodkih ali pojavnost v medijih.

A tako pač delujejo vplivneži; so neposredni, iskreni, povedo, kar si misli večina, a si ne upa izreči. Poudarjajo, da se težko prilagajajo pogojem dela in rokom oddaje, saj da vse to vpliva na njihovo kreativnost in izvirnost.

Lahko bi rekli, da so poslovno trd oreh, a podjetja brez njih pač ne morejo več (ali vsaj težje).

Formule za njihov uspeh zagotovo ni, to je jasno, obstajajo le poti.

Ali so prave, pa potrdi bog družbenih omrežij – statistika. In ta ni toliko navdušena nad samim številom sledilcev nekega profila, kot je nad uspešnostjo dosega njihovih objav (angl. reach) in vključenostjo sledilcev (angl. engaged) s komentarji, všečki, poobjavami in posledično nakupom izdelka.

Ključna je aktualnost

Poslovni načrt vplivnice Anje Oman ima tri strategije: kako pristopiti, kaj dobiti in s kom?

Povedano drugače, prvič, vplivneži nimajo poslovnih skrivnosti in, drugič, z objavami morajo biti aktualni. "Aktualnost bo zame pred vsemi metrikami. Resničnosti šovi, dekleta iz Sanjskega moškega, so absolutno bolj aktualni tistih nekaj mesecev po šovu kot kdor koli drug. Pozneje to (priljubljenost) pade. Spremljanje je še vedno pravi odgovor," pove Anja.

Tretji kazalnik poslovnega uspeha pa je bolj kritika podjetij, saj pogosto objave vplivnežev premalo "izkoriščajo" in jih "ne delijo" po svojih kanalih, nadaljuje.

Lahko bi rekli, da tovrstnega poslovnega modela za zdaj še ne učijo na Ekonomski fakulteti, a stvar pač deluje. In ker gre statistika vse bolj in bolj na roko nano-, mikro- in makroinfluenserjem, so zadevo po toliko letih garanja vzeli v svoje roke in si izdelali poslovni model po meri.

Kdaj se je pašteta? Odgovor pozna vplivnež, seveda.

Recimo, podjetje Argeta je s svojimi paštetami vstopilo na nemški in skandinavski trg ravno s pomočjo lokalnih vplivnežev. Na Balkanu (in pod Alpami) pašteto na kruhu jemo za zajtrk (kako drugače?), kar pa je v severnjaškem kulturnem miljeju absolutni ne (bojda jo raje vzamejo s seboj na izlet in vsebino zajamejo s kifeljčkom). Kampanja, ki bi šla brez vplivnežev lahko po zlu (...)

Podjetje Ring, ki izdeluje električne skiroje, je z vplivnežem Bitom Severjem in agencijo bold.group izpeljalo vseslovensko akcijo Iz Goričkega v Piran. Akcija potovanja, ki ga je Bit v večjem delu dejansko prevozil s skuterjem, je bila tako uspešna, da so ga na postojankah čakali oboževalci.

Zakaj nas vplivneži sploh zanimajo?

Toda, zakaj nas vplivneži sploh zanimajo? Zakaj jih spremljamo bolj kot svoje prijatelje? Zakaj z vsakim zdrsom tonemo globlje in globlje v njihove zgodbe, objave in zapise?
Branka Bizjak Zabukovec, direktorica kreativnih storitev v agenciji Futura DDB, ima preprost odgovor – zaradi zavisti.

Pravi, da poznamo dva tipa vplivnežev: strokovne, ki se ukvarjajo s financami, prehrano, okoljem (upajmo, da niso prisiljeni v to), in tiste, ki pokrivajo življenjski slog (angl. life style).

Ravno slednji so tisti, ki so za uspešno promocijo pripravljeni popolne tujce spustiti v svojo zasebnost, nam pokazati, da so enaki, kot mi, "s čimer pa nas na nezavedni ravni navezujejo nase," razlaga Bizjak Zabukovec. "S tem pa v nas sprožijo zavist" (saj poznate tistega o Slovencih in sosedih). Pri tem uporabljajo precej enostaven pristop, ki sestoji od nagovarjanja do neposrednega gledanja v oči, kar v resničnem življenju s sogovornikom prakticiramo le redko, saj nam postane nerodno (samo pomislite, bi strmeli šefu v oči celih pet minut, medtem ko vam ta razlaga novo strategijo?).

Izkoriščanje otrok in nujno potrebna ureditev zakonodaje

A vsi ti vplivneži, ki nas za svoj obstoj spuščajo v svojo kuhinjo, kopalnico, z njimi gremo na počitnice, v fitnes, na potovanja, z njimi jemo, gremo spat, vzgajamo njihove otroke in smo zraven, ko imajo slab dan, za uprizarjanje tega resničnostnega šova plačajo visoko ceno (pa ne mislimo tiste na bančnem računu).

Sorodna novica Zaradi nezakonitega dela otrok inšpekcija oglobila "vplivneža"

Novembra lani je razburila novica, da je inšpekcija v Sloveniji oglobila vplivneža, ki sta v promocijo na Instagramu vključila svoje otroke. To sta bila Jasna Žaler Culiberg in Miha Culiberg, ki sta v oglasu za pašteto (pa smo spet pri pašteti), razkazovala svoja otroka.

"Z možem sva se predhodno posvetovala s pravniki in moram reči, da sva tako sama kot nama podobni ustvarjalci spletnih vsebin z začudenjem pogledala odločbo, saj nismo vedeli, da moraš tudi v primeru, ko se na tvojem blogu pojavljajo tvoji otroci v delu promocijskih objav pridobiti predhodno soglasje in dovoljenje inšpektorata za delo, da to lahko počneš," pripoveduje Jasna Žaler Culiberg in doda, da so tovrstna pravila v veljavi sicer že desetletja, "a mnogi smo za njih slišali prvič zdaj, pa še to verjetno ne bi, če ne bi bilo medijske izpostave".

Jasna Žaler Culiberg je vplivnica in zaradi neljubega pripetljaja tudi pobudnica in soustanoviteljica novonastalega Društva ustvarjalcev spletnih vsebin (DUSV). Kot je povedala, se ji zdi "tragikomično", da sta z možem uredila papirologijo za tekoče leto "za samo nekaj deset evrov in nekaj minut izpolnjevanja dokaj smešno zastavljenih obrazcev," ki pa da so povsem neustrezni za delo na družbenih omrežjih.

"Ko urediš vse te obrazce, ugotoviš, da so precej neprilagojeni. Primerni so za tradicionalne medije, za snemanje oglasov, filma. Družbena omrežja pa so insta (instantna, takojšnja), zdaj, tukaj, hitro, spontano, ti si pa primoran in priseljen napovedati vsak scenarij, vsako minuto snemanja, trajanje, lokacijo čas. Zdaj pa bodi spontan in insta in verjemi, da nam država daje vsa orodja, da lahko delamo. Praksa tega trenutno ne kaže," doda.

Poznate tistega, kaj imajo skupnega vplivneži in konjska vprega?

Odvetnica Alja Fakin pristavi, da Slovenija glede zakonodaje ne zaostaja za Evropo, da pa je vendarle nastopil čas za ureditev tega področja.

Osnovne dileme, ki se odpirajo pri zakonskem urejanju vplivnostnega marketinga, so po njenih besedah predvsem pravilno razumevanje, kaj vplivnostni marketing sploh je.

"Prepozno ni," pravi, "a pravo vedno zaostaja za prakso, kar je normalno. Prvi avtomobili so na primer na ceste zapeljali pod pravnimi pravili, ki so veljali za konjske vprege."

Takšne torej, ki so jih poznali tudi kavboji.