Gospodarsko razstavišče bo danes gostilo 6. študentsko marketinško konferenco Fanfara. Predavali bodo številni ugledni gostje, med njimi tudi dr. Mitja Pirc, ki je na agenciji Pristop direktor poslovnega svetovanja. V MMC-jevem intervjuju je razmišljal o tem, ali smo kupci racionalni ali neracionalni, kakšne so po novem naše potrošniške navade, zaupal pa nam je tudi, katera je bila po njegovem mnenju najboljša mednarodna in slovenska oglaševalska akcija v zadnjem letu.

Naslov vašega predavanja bo: Navidezno neracionalni potrošniki. Kakšni smo torej potrošniki? Racionalni ali neracionalni? Kako bi definirali racionalnega potrošnika?
Potrošniki smo pri skoraj vseh svojih odločitvah neracionalni, kar je posledica številnih odločitev, ki jih moramo sprejeti vsak dan. Popolno racionalno odločanje namreč zahteva zelo veliko energije in časa. Kot je Economist pred časom opredelili racionalnega potrošnika, naj bi ta imel analitični um kot Einsten, dostop do podatkov kot Google in disciplino Gandhija. V večini primerov pa potrošniki nismo najbolj disciplinirani, npr. kupujemo impulzivno, pogosto so odločitve analitično zelo kompleksne, npr. kakšno specifikacijo računalnika dejansko potrebujemo, hkrati pa nimamo v glavi čisto vseh informacij, ki bi nam pomagale sprejeti pravilno odločitev.

Kako torej poteka odločanje potrošnikov?
V obliki hevristike, tj. nekih bližnjic v odločanju. Pogosta hevristika je, da iščemo neki izdelek le tako dolgo, da naletimo na enega, ki nam je dovolj dober; na primer iščemo vezalke črne barve. Druga pogosta hevristika je, da ocenjujemo možnosti le na podlagi ene značilnosti, na primer želimo imeti jogurt s pokrovčkom, ki ga lahko spet zapremo. Na splošno smo ljudje razvili hevristični način razmišljanja, ker nam omogoča hitro sprejemanje odločitev, ki so dovolj dobre za nas. Pomislite samo, koliko potrošniških odločitev sprejmemo vsak dan, od jutranje kave, do malice, časopisa, prevoza na delo, komunikacije z družino (klic, sms) ...

Mar ni v človeški naravi, da se kdaj zavestno odločimo za odločitev, ki je videti neracionalna? Odštejemo, na primer, za avto nekaj tisoč evrov več, samo zato, ker smo ljubitelj določene blagovne znamke, kupimo iPhone, čeprav je konkurenčnejši telefon mnogo cenejši ...
Blagovna znamka in/ali oblika kot takšna lahko pomeni veliko težo pri odločanju potrošnika. V samem svojem bistvu blagovne znamke omogočajo potrošnikom poenostavljeno odločanje, saj pomenijo skladen skupek nekih značilnosti izdelka, ki so potrošniku pomembne. Blagovna znamka lahko za nekatere potrošnike pomeni čustveno navezo, npr. iPhone, ali pa obljubo o neki kakovosti, npr. VW.

Pogosto slišimo mnenje, da so pri nas trgovska središča še vedno polna, vendar naj bi bilo to zgolj zato, ker potrošniki bolj opazujejo in manj kupujejo oziroma so vedno bolj izbirčni pri svojih odločitvah. Ali to drži?
Trgovska središča kot takšna so v sodobni družbi postala več kot le skupek trgovin. Gre za drugačen koncept socializacije in preživljanja prostega časa. Tako da potrošniki pogosto zahajajo v trgovska središča za druženja in/ali zabavo. Ker pa smo impulzivni, potem pogosto še kaj kupimo. Trgovski centi zato pogosto organizirajo dogodke za posamezne ciljne skupine, moda, delavnice za otroke, koncerte za mlade ...

Kako kriza vpliva na vedenje potrošnikov? Kje smo najprevidnejši in kje smo še vedno pripravljeni za določen izdelek/storitev plačati toliko kot pred krizo?
Kriza je predvsem vplivala na trenutno in pričakovano finančno stanje potrošnikov. Premike vidimo predvsem v manjših nakupih trajnih dobrin (avtomobili, gospodinjski aparati). Pri izdelkih za vsakdanjo rabo so nakupne navade ostale enake, sprememba se je zgodila le v dve smereh, porastu nakupov v diskontnih trgovinah, predvsem na račun večjega števila njihovih trgovin, in večjem povpraševanju po trgovskih blagovnih znamkah, ki jih je trgovcem uspelo kupcu predstaviti kot ugodnejšo ponudbo s primerljivo kakovostjo.

Je pri slovenskih potrošnikih opaziti vedno več nakupov v trgovskih centrih in vedno manjše v manjših trgovinah?
Glede tega so trenutno različna mnenja. Trend v preteklih letih je bil dejansko usmerjen v večje trgovske centre. Trenutno opažamo dva večja trenda, ki nakazujeta večji pomen manjših trgovin v prihodnosti. Nakup v večjih trgovskih centrih je namreč pogojen z avtomobilom in zahteva tudi precej več časa, hkrati pa se dogajajo strukturne demografske spremembe. Na primer v Sloveniji je že tretjina gospodinjstev enočlanskih, ki jim je enostavneje kupovati v lokalnih trgovinah.

Ali na vas tudi vpliva oglaševanje? Ste se kdaj zalotili, da ste kakšen izdelek kupili le zato, ker ste bili pod vplivom oglasa?
Seveda. V sami osnovi oglaševanje pomaga kupcu sprejeti potrošniške odločitve, saj nam poda informacijo o značilnosti izdelka, ceni, obljubi blagovne znamke.

Ali drži, da v nekaterih trgovskih središčih uporabljajo posebne vonjave, ki naj bi spodbujali potrošnjo?
Za spodbujanje nakupov se uporabljajo tako vonjave kot tudi svetloba in glasba. V lokalnih trgovinah s prehrano pogosto diši po svežem kruhu, v trgovinah z oblačili za mlade se vrti sodobna glasba, svetloba in ogledala so takšna, da so obleke videti čim bolje.

Kaj menite na trženje z direktno pošto? V naših nabiralnikih še vedno najdemo precej takšne pošte. Je takšen način komuniciranja učinkovit?
Učinkovitost direktne pošte je danes manjša kot v preteklosti, predvsem na račun poplave takšnih sporočil. Če ima potrošnik na voljo preveč informacij, potem pogosto sprejme odločitev, da jih spregleda. Zopet posledica evolucije možganov. Direktna pošta kot način komuniciranja/prodaje še vedno dobro deluje pri nekaterih ciljnih skupinah, predvsem starejših, in predvsem v določenih oblikah, na primer popustih pri nakupih/storitvah. Presoja o učinkovitosti komuniciranja pa je seveda odvisna od tega, kakšne so alternativne možnosti komuniciranja s potrošniki.

Katera je bila za vas najboljša mednarodna in slovenska oglaševalska akcija v zadnjem letu in zakaj?
Od mednarodnih bi izpostavil kampanjo VW Golf z glasbeno podlago Depeche mode, ki premika pozicioniranje blagovne podznamke v avtomobil za vsakogar, kar je skladno z VW-krovno filozofijo 'Das Auto'. Od slovenskih bi izbral Mercatorjevo kampanjo 'Koraki', saj poudarja njihovo konkurečno prednost najširše mreže trgovin, hkrati pa gradi na vključenosti potrošnikov v sooblikovanje oglasa.