Internetno oglaševanje je nadležno, inovativno, skrito, transparentno, neučinkovito in učinkovito hkrati. Tako kot oglaševanje v resničnem svetu. Vendar v nasprotju s fizičnim digitalni svet ponuja izjemno natančne meritve vedenja uporabnikov. Oglaševalci to s pridom izkoriščajo. O spletnem oglaševanju smo se za radijsko oddajo Intelekta pogovarjali s predsednico inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana Janjo Božič Marolt, lastnikom oglaševalske agencije Arih Igorjem Arihom ter partnerjem, izvršnim kreativnim direktorjem agencije Pristop Creativa in predavateljem na ljubljanski fakulteti za družbene vede Aljošem Bagolo.

Internet je medij, katerega uporaba najbolj narašča.

Mediana je pred letom 2000 izmerila, da ima 3-odstotni doseg. V prejšnjih desetih letih je doseg poskočil z 29 na 65 odstotkov. To pomeni, da 65 odstotkov odraslih prebivalcev redno uporablja internet. Po dosegu je na tretjem mestu, za televizijo in radiem. Na Mediani merijo tudi število ur uporabe. Internetu namenimo povprečno dve uri in pol na dan – toliko kot radiu, televiziji malo manj. Je pa uporaba interneta na prvem mestu ob devetih zjutraj in ob treh, štirih popoldne. Takrat mu ljudje namenjajo 50 odstotkov časa. Sicer pa v Sloveniji že 70 odstotkov časa, ki ga posvečajo medijem, porabijo za internet.

Vsi ti podatki so zanimivi za oglaševalce. Da bi bil oglas učinkovit, mora najprej biti opazen. Janja Božič Marolt pravi, da je po raziskavah Mediane v Sloveniji skoraj 18 odstotkov anketirancev odgovorilo, da na internetu vedno opazijo oglase. Ti so še opaznejši na socialnih omrežjih. Kar 22-im odstotkom vprašanih oglaševanje pomaga sprejemati dobre nakupne odločitve. Na socialnih omrežjih se ta odstotek skoraj podvoji.

Kar 60 odstotkov ljudi pa pravi, da jih oglasi na internetu, ki prekrivajo vsebino, motijo.

Moteče internetne pasice oziroma »bannerje« poznamo že od leta 1994. Nekatere spletne strani so z njimi tako močno prekrite, da je vsebina skoraj nevidna. V minulih letih je postal izjemno priljubljen dodatek brskalnika adblock, ki prekrije vse opazne oglase. Ima ga že več kot 200 milijonov naprav. Brskanje po spletu je tako vsaj navidezno očiščeno oglasov. To pa ne pomeni, da bo oglaševanja na internetu v prihodnosti manj.

Aljoša Bagola: »Za oglaševanje že dolgo velja, da je nasilna mehanska prekinitev. Spletno okolje ne bo tako kmalu odporno proti mehanskim prekinitvam. Se pa morajo oglaševalci temu tekmovanju prilagajati s kakovostno vsebino. Tekmujemo namreč z vsemi vsebinami, ki je na internetu priljubljena.«

V zadnjih petih letih se je vrednost spletnega oglaševanja v Evropi podvojila, letna rast v tem obdobju pa je bila ves čas dvomestna. Spletno oglaševanje je bilo lani tudi največji generator rasti celotnega trga oglaševanja v Evropi, saj se je oglaševanje v vseh drugih medijih skupaj zmanjšalo. Kaj kažejo številke za Slovenijo? Janja Božič Marolt pojasnjuje, da so le 4 odstotki bruto vrednosti oglaševanja namenjenega slovenskim internetnim stranem. Podatkov o tem, koliko oglaševanja pripade tujim internetnim ponudnikom, ni. Predsednica Mediane ocenjuje, da se od 50 do 75 odstotkov sredstev, ki jih oglaševalci pri nas namenjajo oglaševanju na internetu, vlaga v tuje spletne medije, torej na Google, Facebook, Youtube. Ti mediji namreč omogočajo ciljano oglaševanje.

Vse, kar počnete na spletu, pušča sledi. Zato se oglaševanje vse bolj obrača k podatkom ali, kot je pred leti napovedal doktor Jure Leskovec, ki raziskuje in predava na Stanfordu, podatki so nova nafta.

Zagotovo ste že opazili, da vaše vedenje na spletu ni neopaženo. Da nekdo ali nekaj opazuje, spremlja, beleži, katere spletne strani obiščete, kaj iščete in celo, o čem pišete v elektronski pošti. Veliko z deljenjem in všečkanjem vsebin na spletnih družabnih omrežjih razkrijete tudi sami. Oblikuje se vaša spletna identiteta, skupek podatkov, ki lahko marsikaj pove o vaših navadah, zanimanjih, željah in potrebah.

Ameriški trgovec Target je na primer izdelal natančen porabniški profil nosečnice glede na njeno brskanje in opravljene nakupe. Njihov algoritem je dojel celo, v katerem mesecu nosečnosti je, in ji glede na to po pošti pošiljal kupone za ugodne nakupe. V skladu s svojo prakso so torej kupone poslali ženski v Minneapolis. Tamkajšnjo trgovino je potem obiskal neki ogorčen oče, ki je zahteval pojasnilo, zakaj je njegova najstniška hči po pošti prejela kupone za izdelke za nosečnice in dojenčke. Nekaj dni pozneje je poklical v trgovino in se opravičil. Izvedel je, da je hči noseča.

Janja Božič Marolt: »Tega ne moremo šteti za slabo prakso. Dejstvo je, da se ponudniki izdelkov in storitev na različne načine trudijo prodati svoje izdelke in storitve.«

V Targetu so ugotovili, da je ciljano oglaševanje in pospeševanje prodaje s kuponi učinkovito, če porabniki ne dobijo občutka, da jih trgovec ves čas opazuje. Zato oglase in ponudbe spretno zavijejo v paket različnih oglasov.

Na internetu poteka trgovina s podatki.

Omogočajo jo uporabniki sami, kadar kliknejo »strinjam se s pogoji uporabe« – agree.

Igor Arih: »Trgovina s podatki je po mojih moralnih in etičnih principih kriminal. To je na robu hekerstva, takim ljudem rečemo beli hekerji. Zato trdim, da je internet še vedno v rokah peščice ljudi, je v fazi mistifikacije, črnega srednjega veka oziroma celo v kameni dobi.«

Oglaševalci lahko tudi zakupijo prostor na brskalnikih. Tako imenovano oglaševanje search engine omogoča, da brskalnik spletno stran, ki ponuja izdelke ali storitve, ki jih uporabnik išče, uvrsti visoko na prvo stran zadetkov iskanja. Tudi socialna omrežja so prostor, v katerem je marsikatero podjetje s pametno navzočnostjo dobilo veliko prepoznavnost, povpraševanje po storitvah in izdelkih se je povečalo. Na Facebooku, Twitterju, Instagramu, Snapchatu itn. uporabniki delijo svoje vsakdanje življenje. Marsikdo tudi z veseljem objavi fotografije novih izdelkov, ki jih uporablja, ali dogodkov, ki jih je obiskal. Tega se zavedajo tudi oglaševalci.

Aljoša Bagola: »Dandanes je vsak svoj medij, vsak svoj ambasador, vsak svoj PR-ovec. To ustreza marsikateri korporaciji. Vendar je vse skupaj uravnoteženo. Če imamo na eni strani na primer na Twitterju ljudi, ki hočejo narediti porabniške pravice bolj transparentne, imamo na drugi strani svetovno občinstvo, ki množično objavlja ne samo svoje življenje, ampak tudi izdelke, ki jih kupuje. Na eni strani je to zelo kaotično, na drugi pa velik potencial za marsikatero domislico. Kaotični novi svet.«