Danes pa nekaj o vznemirjenju, ki je prevzelo slovenstvo ob prodaji akcije “Slovenija moja dežela” Sparu. Naj za edina Slovenca, ki ob izdajstvu “Studia Marketing” nista čustveno prizadeta, povzamemo vso zgodbo.

V osemdesetih so pri takrat vodilni, če že ne edini oglaševalski agencij dobili naročilo za izdelavo televizijskega oglasa, ki naj bi povečal slovenski turistični prihodek s povečanjem tujskega prometa. Naredili so genialen oglas, ki se je skozi dneve, tedne in mesece spreménil v vodilno avdiovizualno ost mladega slovenskega nacionalizma. Najbrž ni pretenciozno, če zapišemo, da so slovenski nacionalizem rodili Bojan Križaj, Tone Vogrinec in slogan “Slovenija moja dežela”, Nova revija je pozneje vse to le uredila in teoretsko utemeljila. A bilo je že rojeno.

Malo je sicer nerodno, ker je slovenski nacionalizem pozneje prinesel soočenje Slovencev s slovenstvom, kar je pripeljalo do težav, v katerih smo se znašli danes. A to je že druga zgodba.

Nazaj k oglasu. Po mnogih letih, ko je oglaševalskih agencij kot listja in trave, reklame pa so postale bolj bistvene kot življenje samo, marketing pa je prevladujoča paradigma poslovne kulture, so se pripravni nasledniki Studia Marketing odločili oglas prodati. Prodati veliki trgovski verigi, ki ima tujerodno lastništvo. Reciklirali so staro vsebino in ji dali nov pomen. Pa je eksplodiralo. Najprej ustvarjalci oglasa, potem še celotna javnost. Ustvarjalci oglasa so eksplodirali, ker oni od ponovne objave nimajo nič oziroma je sploh ne bi dovolili, javnost pa je eksplodirala, ker jo to zabava. Ampak poglejmo pobliže, zakaj in kako.

Kar je pozabljeno in v vsej zgodbi ignorirano, je dejstvo, da je legendarni oglas nastal v komercialne namene. Vsi spoštovani pisci, snemalci in glasbeniki so šli delati reklamo. Tako kot jih spoštovani pisci, snemalci in glasbeniki delajo še danes, ker le od reklam se da živeti. Od celovečernih filmov in pesniških zbirk že ne!

V ozadju vsega je bil takrat čisti komercialni interes. Denar, če hočete. Še več: na nek način so ustvarjalci spretno izrabili slovenska nacionalna čustva in slovenske simbole, kot so čistost, pridnost, poštenost, lepota. Naslikali so idealnega Slovenca v idealni Sloveniji, a vse to z namenom, da bi k nam prišli Nemci in Italijani ter v naših turističnih središčih puščali denar. Ustvarjalce, naročnika in uporabnike ni vodila nobena vzvišena nacionalna ideja. Vodil jih je dobiček, ki si je takrat že začel utirati svojo družbeno-zgodovinsko vlogo. Mimogrede, reklamna agencija, ki je spot posnela, je bila ena prvih lastovk tržnega gospodarstva. Ker kjer je tržno gospodarstvo, so oglaševalske agencije, kako pa je, ko je oglaševalskih agencij več kot tržnega gospodarstva, vidimo v trenutku, ki ga živimo.

Torej, posneli so odlično, temeljno in ne bog ve kakšno še vse – vendarle reklamo. Pozneje pa se je zgodil čudež in je reklama postala nacionalni simbol. Saj z reklamami se je to takrat kar pogosto dogajalo. Nacionalni simbol so sicer bolj poredko postale, zato pa so simbolizirale modo ali okus ali obnašanje potrošništva. Ustvarjale so trende, skratka. Tako je bilo včasih. Danes pa trendi ustvarjajo reklame. Rezultat pa je, da se je reklama za slovensko turistično organizacijo spremenila v nacionalni simbol. In ta je začel nato živeti neko svoje drugo življenje in mi se danes zgražamo nad tem interpretiranim življenjem reklame, ne pa nad njenim originalnim namenom in poslanstvom.

Zdaj pa k velikemu filozofskemu obratu. Danes imamo tujerodno trgovsko verigo, ki povzame oglas in si zasluži zgražanje. Ideja je, da bi s sloganom “Slovenija moja dežela” oglaševali izključno slovenske izdelke znotraj ponudbe tega tujerodnega trgovca. Se pravi slovensko mleko, slovenska jajca, slovensko meso. Blagovna znamka “Slovenija, moja dežela” bo te izdelke ločila od drugih, ki prihajajo iz drugih držav. Avstrijskega mleka, madžarskega sira, italijanskih jabolk. In pridemo do prve absurdne situacije: originalni slogan »Slovenija, moja dežela« je k nam tujce privabljal, interpretiran danes pa nas varuje pred njimi.

A takšna je zgodba zgolj na bazičnem nivoju oglasa. Ko pa se spustimo globlje, v simbolni pomen slogana “Slovenija, moja dežela”, pridemo do še bolj pretresljivih ugotovitev. Pred desetletji smo imeli komercialni oglas, ki se je razvil v simbol slovenskega nacionalizma. Danes pa imamo še edine preostale in verodostojne simbole slovenskega nacionalizma – to so mleko, jajca in jabolka, ki pa skozi oglas razvijejo v komercialne izdelke. Povedano drugače: oglas, ki je v osemdesetih oglaševal Slovenijo je postal Slovenija sama, danes pa Slovenija z Sparovo akcijo postaja oglas.

Bojimo pa se, da gre za trend! Čeprav reklamarstvo ni ravno časten poklic, so bili avtorji iz osemdesetih v primerjavi z današnjimi “itak – đabest” sami Nobelovci. In zato se bo reciklaža reklamirane preteklosti samo nadaljevala. “V sodelovanju z naravo« smo prodali Srbom, zdaj tudi »Slovenijo, mojo deželo«, vsi smo opazili reciklažo »Vratio se Šime” in pričakovati je, da si bo tujerodni izdelovalec koles zdaj zdaj umislil bojni krik kaveljcev in korenin: “Vsi na kolo, za zdravo telo!”

Resnično nerodno pa bo, ko bo bankrotirana Cerkev morala na oglasni deski prodati svoje gozdove. “Ne bo vam uspelo.To je Jelovica!”