Igralcem ameriškega košarkarskega kluba Dallas Mavericks skoraj ne moreš biti bliže kot Becca Genecov. Teksašanka sledi vsakemu njihovemu koraku, da bi zvezdnike čim bolj približala oboževalcem. Je na vseh njihovih tekmah, na katerih jih snema ob samem igrišču (tudi če se nanjo zvrne kakšen dvometraš) ali pod košem (kjer ni varna niti pred zadetki Luke Dončića v obraz).

Na Dnevu družbenih omrežij (Dan D) v Ljubljani, ki ga je organiziral Marketing magazin, je povedala, da je zanimanje za družbena omrežja kluba Dallas Mavericks zaradi Luke skokovito naraslo, zaradi česar je morala zasnovati novo strategijo; če je bil v Lukovi prvi sezoni (2018/2019) doseg Mavericksov na družbenih omrežjih 63 milijonov uporabnikov, je bil že v njegovi drugi (2019/2020) 585 milijonov.

Nova strategija je pomenila občutno povečanje števila objav, kar pomeni za 115 odstotkov. Večji poudarek je bil na posameznih platformah, "ki morajo biti različne, prilagojene, sploh za TikTok so postavili povsem nov koncept". Vpeljali so plačljive objave, predvsem pa je več vsebine, osredotočene na igralce in njihovo zgodbo.

"Lani je naš profil na Instagramu NBA uvrstil na prvo mesto, sicer pa smo bili po pojavnosti na družbenih omrežjih v Ligi NBA skupno na šestem mestu," je pojasnila. V tem času so imeli več kot 10.000 objav, 60 milijonov interakcij (angl. engagement), 429 milijonov ogledov videov, dobili so več kot milijon novih sledilcev, ocena dohodkov od oglaševanja je bila 36 milijonov dolarjev. Samo na Instagramu imajo štiri milijone sledilcev.

Kaj pomeni "The Luka Effect" oziroma učinek Luke?
V smislu družbenih omrežij ali tega, da ga želijo vsi videti?

V smislu družbenih omrežij.
Pomeni, da je Luka občutno vplival na rast številk, metrike in analitike na naših družbenih omrežjih v zadnjih šestih sezonah. S tem imam v mislih njegovo igro, osebnost, oboževalce, ki mu sledijo, njegovo slavo in priljubljenost – vse to vpliva na številke na naših družbenih omrežjih, zato temu pravimo kar "učinek Luke".

Kaj pa pomeni BLD?
Before Luka Dončić. (Pred Luko Dončićem.)

Kaj pa je bilo pred njim?
Dirk Nowitzki (smeh).

Je res, da ste strategijo objav na družbenih omrežjih kluba Dallas Mavericks spremenili ravno zaradi njega?
Da.

Kako?
Število objav smo povečali za 115 odstotkov, objavljamo več in razumemo, da je vsebina ključna! Imamo več sponzorskih objav. Dodali smo tudi več vsebin, ki se navezujejo na same igralce.

Katero najbolj noro stvar so naredili oboževalci za Luko in vam jo je uspelo posneti?
Verjetno je bila to slovenska glasbena skupina, ki je prišla na našo tekmo, in je zanj igrala na harmoniko. Seveda je na harmoniko igral tudi on, saj Luka zmore vse!

Je res, da Luka pred vsako tekmo na svoje športne copate napiše ime svoje hčerke Gabriele?
Res je.

Koliko več sledilcev imate na družbenih omrežjih zaradi Luke?
Ko sem prišla novembra 2019, smo imeli na vseh platformah približno 12 milijonov sledilcev, danes jih imamo 20 milijonov.

Objave na TikToku so precej drugačne kot na Meti in X-u, predvsem je več zakulisnih utrinkov košarkarjev.

Tako je, bolj je sproščeno, zabavno. Na TikToku smo hoteli vzpostaviti identiteto, nasmejati ljudi, jim pokazati osebnosti košarkarjev.

Zakaj tega ne počnete tudi na Instagramu?
Včasih tudi objavimo, predvsem poleti. Med sezono pa – če izgubljamo, imajo naše objave velik vpliv, predvsem na Instagramu. Ljudje nočejo videti takšnih vsebin, želijo, da zmagujemo na tekmah. Zato zabavne in humorne vsebine o igralcih njihovi oboževalci na drugih platformah ne želijo gledati (razen na TikToku).

Ste kakšno izjavo izbrisali?
Ne, samo pogovorimo se o njeni primernosti.

Kaj to pomeni?
Če smo načrtovali kakšno objavo in izgubimo pet tekem zapored, tega ne objavimo.

Koliko objav na Instagramu imate na dan? Med tekmo jih je nekoliko več, sem opazila.
Tri ali štiri, če ni tekem. Če zmagujemo, pa ni omejitev. Imamo tudi sponzorirane objave, ki jih moramo objaviti. A največ objav je šest.

V ekipi imate 26 ljudi. Koliko jih dela na dan, ko je tekma, verjetno ne le Becca?
Oh, ne. Če igramo doma, dela vsa ekipa – vsi fotografi, ustvarjalci videovsebin, urednik fotografije, jaz in še dva, ki skrbita za družbena omrežja.

Koliko ur na dan pa delate?

(Premislek.) Če je tekma – med deveto zjutraj pa do polnoči.

Ko ste ravno omenili sponzorske vsebine – te me presenečajo. Zakaj jih Dallas Mavericksi sploh potrebujejo, saj pravite, da je klub le s prodajo dresov Luke Dončića do zdaj zaslužil 20 milijonov?
Ker mora imeti klub prihodek. Tako nam podjetja plačajo, da oglašujejo na naših družbenih omrežjih.

Pa jih Mavericksi res potrebujejo?
Da, jih potrebujejo. S temi sredstvi lahko ustvarjamo vsebino na družbenih omrežjih in tudi dodatno vsebino.

Med zadnjimi sponzorji so podjetja, ki proizvajajo opeke, prodajajo zavarovanje, in celo podjetje, ki prodaja alkohol. Kako stojite za to odločitvijo, če vemo, da je med navijači veliko otrok?
Poskusimo se izogibati alkoholu, če le gre. A podjetji, kot sta Modelo in Michelob ULTRA, sta stalna sponzorja, ki sponzorirata tudi ligo. Pri takšnih objavah opozorimo, da je vsebina primerna za starejše od 21 let. Sproti presojamo, se pa zavedamo, da ta grafika, tema ali partner morda niso v našem najboljšem interesu.

Ali monetizirate objave na TikToku?
Trenutno ne.

Zakaj?
To je pravna zadeva, a kot klub ne moremo prejemati prihodkov od teh objav.

Kaj naredite, če igralec ne želi sodelovati pri objavah na družbenih omrežjih, če je morda bolj introvertiran?
Najdemo koga drugega (smeh). Zadevo mu olajšamo, po navadi mu napišem, kaj mora povedati, in to prebere.

Kaj imajo Mavericksi od prisotnosti na družbenih omrežjih?
Prihodek od sponzorjev. Znesek je odvisen od uspešnosti objave. Prav tako pa tudi uporabnike usmerjamo na svojo spletno stran.

Ekipa Dallas Mavericks je prisotna na veliko platformah. Katera pa je primarna?
Rada imam Instagram in TikTok, sama pa skrbim za Instagram.

Kako pa je z YouTubom, ki je trenutno med najbolj odmevnimi platformami? Kot vem, ga še nimate dolgo ...
Da, trenutno imamo 150.000 naročnikov, bomo pa kmalu zaposlili nekoga, ki se bo ukvarjal le s tem.

Koliko se osredotočate na to, kaj počnejo drugi klubi, vaša konkurenca?
Zelo. Lahko je to inspiracija, ki pa jo potem preoblikujemo na svoj način. Poudarek je predvsem na tem, da izpostavimo klub Dallas Mavericks in blagovno znamko. Vedno spremljam delo drugih ekip.

Všeč mi je animacija na Instagramu, ko je Luka 25 sekund pred koncem tekme z ekipo Denver Nuggets zadel trojko in izenačil na 105:105, nato pa je Kyrie Irving, ki je sicer desničar, z levo roko zadel koš in Maverickse popeljal do zmage.
To smo pravzaprav videli na profilu nekega uporabnika, s katerim smo že sodelovali. Predlagali smo mu, naj objavo izbriše in sodeluje z nami.

Ne, resno?
Da! Animacijo je izbrisal in jo znova objavil, pri čemer nas je dodal kot "collab" sodelovanje. Takrat je dobil približno 20.000 sledilcev, mi pa smo imeli engagement okoli 100.000.

Ste zavarovani, ker pod košem, medtem ko delate, dobivate toliko žog v glavo?
Sem, imam zelo dobro zavarovanje. Mama je hotela poklicati plastičnega kirurga, a sem dobro.

Govorite o trenutku, ko ste dobili Lukovo žogo v glavo?
Da, imela sem modrico, a je v redu.

Zakaj je Luka zahteval, da ga snemate 24 ur na dan?
Ker meče na koš z vseh koncev. Včasih nismo pozorni in mi potem napiše SMS, ali mu lahko pošljem posnetek, in mu rečem, da ga nimam. Potem mi reče, ali ga lahko najdem, in nato do štirih zjutraj iščem, ali je slučajno kje posnet. Ko torej počne, kar počne, ga mora nenehno nekdo spremljati. Tudi sam si to želi, ve, kaj počnemo in zakaj smo tam.