V Portorožu je pred dnevi potekala 10. konferenca Sporto, na kateri je Mediana med drugim razglasila najboljše športne znamke leta v Sloveniji, Srbiji in na Hrvaškem. S predsednico podjetja smo se pogovarjali o športnih blagovnih znamkah.

Vaše podjetje je bolj poznano po merjenju družbenih, političnih in gospodarskih kazalnikov. Za Sporto ste opravili meritev moči športnih blagovnih znamk. Koliko je sicer merjena v športu?
V javnosti smo res poznani kot podjetje, ki zna pravilno izmeriti volilne rezultate, razlog za to je, ker so za te rezultate zainteresirani mediji. Z javnomnenjskimi raziskavami ustvarimo le 2-3 odstotke naših prihodkov. Večino prihodkov ustvarimo z raziskavami medijev, blagovnih znamk s področja avtomobilizma, trgovine in prehrane. Z raziskavami blagovnih znamk v športu trenutno ne ustvarjamo velikih prihodkov, menimo pa, da je v tem prihodnost tudi v Sloveniji. Vsa predavanja, ki smo jih poslušali na Sporto konferenci, na neki način omenjajo tudi raziskave, ki so ključnega pomena za poznavanje športnih navdušencev, športne klime in preference javnosti. To so elementi, ki omogočajo, da tudi športniki postanejo blagovne znamke, ki se lahko tržijo.

Svetlo prihodnost vidite kljub neugodnim gospodarskim kazalnikom? Trg je relativno majhen, sponzorji pa se ravno ne tepejo za vstop v šport.
Ne morem reči, da vidim svetlo prihodnost, vidim pa prihodnost, res pa je, da ta ne leži le v Sloveniji, ampak tudi v preostalih trgih. Če se globalizira ekonomija, se globalizira tudi šport. Pri tem sicer ostajajo nacionalni junaki in nacionalni zmagovalci. Mi svoje raziskovalne dejavnosti širimo na trge nekdanje Jugoslavije, kjer smo za znamko Sporto letos raziskovali tudi Hrvaško in Srbijo in ugotavljali bistvene razlike med posameznimi nacijami in med posamičnimi blagovnimi znamkami. Ne vidim možnosti, da bi se v letu ali dveh kolo znanja, zavedanja in pomena upravljanja športnih blagovnih znamk že obrnilo, se bo pa obračalo.

Če narediva vzporednico z merjenjem priljubljenosti politikov, na tem področju delo ni tako zelo pomembno, udeleženci anket se praviloma bolj odločajo na podlagi političnega predznaka. Kaj je pomembno pri oceni športnika? Je glavno merilo uspeh?
Športniki se iz merjenja uspešnosti politikov lahko marsikaj naučijo. Pri športnikih je osnova uspešnost, to je podobno kot pri izdelkih ali storitvah, kjer je pomembna njihova kakovost. Komuniciranje in vse tisto, kar sodi zraven, pa je razlika, ki uspešnega športnika naredi tudi za uspešno blagovno znamko.

Mediji imajo pri tem ogromno vlogo. Tino Maze ste označili z boginjo. Pri tem seveda pomaga tudi množica novinarskih prispevkov v najrazličnejših medijih. Na drugi strani pa imamo, denimo, Mino Markovič, ki je prav tako v svetovni špici v svojem športu, a je medijsko precej manj izpostavljena. Kako vidite to razliko?
V prvi vrsti gre za zainteresiranost medijev in posledično javnosti za določeno športno dejavnost. V Sloveniji še vedno prednjačijo smučanje, košarka (zlasti v letošnjem letu), nogomet. To so športi, za katere smo Slovenci na neki način živeli in še živimo, zato mediji o njih tudi množično poročajo. Individualni športi, ki so manj prepoznavni, so manj prepoznavni tudi zaradi manjšega interesa medijev. Je pa res, da v zadnjem času vse večjo vlogo pridobivajo tudi "neklasični" mediji, zlasti splet je tisti, ki širi in jača manj prepoznavne športne panoge tudi na hitrejši in cenejši način, za kar pa niso ključni televizija, radio in tisk.

Letos je nagrado v ženski konkurenci prepričljivo dobila Tina Maze. Na drugem in tretjem mestu sta se uvrstili Urška Žolnir in Sara Isaković, dve športnici z olimpijsko medaljo, ki sicer uradno še nista upokojeni, a trenutno ne nastopata. Kako si to razlagate?
Tudi v primeru moči blagovnih znamk na področju športa je izjemno pomembna tradicija oziroma zasluge, v raziskovanju temu rečemo dediščina uspešnosti ali komunikacijska dediščina. Ti športniki so še vedno visoko prepoznavni, pretekli uspehi štejejo k prepoznavnosti in moči blagovnih znamk. To z drugimi besedami pomeni, da so tudi tisti športniki, ki trenutno niso uspešni, še vedno lahko interesantni za določene sponzorje.

Torej je smiselno tržiti športnike tudi po koncu njihove kariere?
Absolutno. Res pa je, da vsi ne morejo biti najboljši. Če zadevo globaliziram: samo eden je Apple, samo ena je Coca-Cola. Na trgu je veliko igralcev, tako na področju mobilne telefonije in na področju pijač, zmagovalci so znani, sledilcev pa je nešteto (odvisno seveda, kateri trg gledamo). Če je Tina Maze absolutna zmagovalka, ne pomeni, da je edina, ki je vredna sponzorskih sredstev, v Sloveniji je še 20 športnic z različnih področij, ki so še vedno lahko zanimive za sponzorje.

Bi lahko slovenski mediji naredili eksperiment, v katerem bi vsi množično začeli objavljati prispevke o eni uspešni športnici, denimo, Mini Markovič. Bi jo na ta način lahko naredili za zvezdo ali veliko bolj zanimivo za medije, kot je trenutno?
Definitivno, a tukaj bi moral nastopiti njen menedžment. Ne poznam dobro, kdo kreira blagovno znamko Mine Markovič. Tukaj bi lahko nastopil menedžment, tisti, ki njo "upravlja" in bi zainteresiral medije. Ti sami po sebi najbrž ne bi izkazali tolikšnega interesa kot nekdo, ki je poslovno zainteresiran za njen uspeh. Če ne bi v letu ali dveh postala na ravni sedanje Tine Maze, bi bila pa gotovo uvrščena višje, kot je zdaj (peta na letošnji lestvici, op. a.). Medijska industrija, komunikacijska industrija je tista, ki s primernim upravljanjem blagovne znamke to naredi zmagovito na kateremkoli področju. To velja tako za trgovine, v katere hodimo, kaj jemo, poslušamo, pijemo, vozimo ... Vsi avtomobili prevažajo ljudi, vsi avtomobili imajo približno enako tehnično sestavo, razlikujejo se po dizajnu in predvsem po marketingu. Blagovna znamka je tista, ki predstavlja vrednost potrošniku tako na področju avtomobilizma, podobno pa je tudi v športu.

V času samostojne Slovenije smo imeli ogromno odličnih športnikov, iz glave bi pa se spomnil le Primoža Peterko in Tino Maze, ki sta v določenem delu kariere izkoristila svoj marketinški potencial. Imam napačno percepcijo, da preostali odlični slovenski športniki na tem področju premalo izkoriščajo svoj potencial?
To je absolutno prava percepcija. Ravno zato kot raziskovalci vidimo možnost, ker bi lahko s podatki, ki jih pridobimo, pripomogli k uspešnosti drugih blagovnih znamk, se pravi drugih športnikov in športnic. Upravljanje le-teh bi moralo biti na ravni, kot je, denimo, upravljanje blagovne znamke Tine Maze. Ona je dobra športnica, poleg sebe ima aparat, ki jo upravlja kot dejansko blagovno znamko, in to uspešno. Športnik mora biti v koraku s svojimi uspehi, menedžment pa z upravljanjem, delovati pa morajo tudi medijski kanali, ki posredujejo informacije.

Za neizkoriščanje potenciala je torej kriva ožja skupina okrog športnika, in ne sam športnik?
Bodisi športnik, ki ne prepozna, da potrebuje ožji tim sodelavcev, bodisi ta ožji tim, ki ne prepozna, da mora biti profesionalen. V športu je izjemnega pomena srčnost, pripadnost, delavnost, vztrajnost, garaštvo ... Ampak to je pomembno za športnika in njegovo doseganje rezultatov, za upravljanje pa je potreben menedžment, podobno kot za dobro upravljanje blagovnih znamk na preostalih področjih.

Kaj pa tisti športniki, ki so, denimo, introvertirani in nimajo težnje po medijskem izpostavljanju?
To je pa cena slave, ki bi jo vsak športnik, ki v sebi nosi dovolj potenciala, moral prepoznati. Če je ne prepozna, bo sam ostal neopažen. Še vedno bo lahko dosegal dobre športne rezultate, težje pa bo pridobival sponzorje in sponzorska sredstva.

Na predavanju ste omenili, da je Iztok Čop še vedno najbolj prepoznaven slovenski športnik, čeprav se je upokojil. Ko sem med predavanjem to ugotovitev zapisal na Twitterju, je takoj sprožila dvome. Kako ste to izmerili?
To je moment komunikacijske dediščine. Verjetno se boste spomnili, kako je bil Iztok Čop izpostavljen, kako je nastopal v medijih, na kakšen način je nastopal, ko je prejel nagrade. Očitno je to ljudem ostalo v spominu. Po poznavanju je res na vodilnem mestu. V tej kategoriji, ki je sicer le ena od sedmih, je zbral 100 točk, na drugem mestu je Anže Kopitar s 96 točkami in tako naprej. Če bi sicer upoštevali statistični interval zaupanja, med njima ni razlik. Ampak, če smo dovolj natančni, lahko še vedno rečemo, da je še vedno najbolj prepoznaven.

V raziskavi ste torej imeli postavko "Ali poznate tega športnika"?
"Ali poznate športnika" in "Ali spremljate njegove rezultate?".

Četudi je že končal športno kariero?
Da.

Mar teh 100 točk pomeni, da Iztoka Čopa pozna prav vsak prebivalec Slovenije?
Ne, ne gre za 100 odstotkov prepoznave, le v tej kategoriji je zbral 100 točk.

Ali je Čop vsa leta spadal med najbolj prepoznane slovenske športnike?
Da, v zadnjih petih letih je bil kar štirikrat najbolj prepoznan slovenski športnik.