Industrija mladega korenčka skuša v teh dneh s 25 milijonov dolarjev vredno reklamno kampanjo to zelenjavo narediti tako "kul", kot je hitra hrana. V TV-oglasu se predvaja težkometalna glasba, mladenič v nakupovalnem vozičku pa se skuša izogniti krogel iz mladega korenčka, ki jih vanj strelja ženska v oprijetih kavbojkah.
Na Manhattnu so na posebni dobrodelni dražbi pri Sothebyju, kjer so se bogataši bolj vajeni potegovati za warhole in picasse kot za repo in paradižnike, prodajali gajbe zelenjave starih sort z imeni kot buča Lady Godiva za tisoč dolarjev. Cilj obeh akcij je enak: prepričati Ameriko, da začne jesti zelenjavo. Vso srečo. Kljub 20 letom iniciativ javnega zdravstva, strožjim vladnim navodilom glede prehrane, rekordni rasti tržnic s sadjem in zelenjavo in priročnosti proizvodov, kot je, denimo, solata v vrečki, Američani še vedno ne pojedo dovolj zelenjave.
Vse manj solate v obrokih
Pred kratkim je Center za nadzor in preprečevanje bolezni objavil zajetno raziskavo o porabi sadja in zelenjave v ZDA. Le 26 odstotkov odraslih jé zelenjavo trikrat na dan (in ne, sem ni vključen ocvrti krompirček), le 23 odstotkov obrokov pa vključuje zelenjavo. Delež doma pripravljenih večerij, ki vsebujejo solato, je 17-odstoten; leta 1994 je bil 22-odstoten. V restavracijah je od leta 1989 število solat kot glavni obrok padlo za polovico, na pičlih 5 odstotkov.
Rezultati še zdaleč ne dosegajo cilja, ki si ga je zvezna vlada postavila pred 10 leti. Količina zelenjave, ki jo pojedo Američani, je namreč za polovico manjša od pričakovanj oblasti. Od leta 2000 se skoraj ni premaknila. Analitiki ugotavljajo, da nobene besede ne morejo pripraviti ljudi do tega, da bi pogosteje posegli po zelenjavi.
Američani imajo dolg in zapleten odnos do zelenjave. Ljudje sicer vedo, da je zdrava, a po drugi strani terja precej dela. Svežo zelenjavo je treba hitro porabiti, v rokah nespretnega kuharja pa hitro postane, no, zanič. Poleg tega pa je še relativno draga v primerjavi z drugo hrano. Ljudje pa pred zdravje postavljamo okus, prikladnost in ugodno ceno.
Kam naj vtaknem ohrovt?
Melissa MacBride, ki dela za farmacevtsko podjetje na Manhattnu, bi tako z veseljem jedla več zelenjave, če ne bi bila, po njenih besedah, "nadloga". "Jabolko lahko preprosto zagrabiš," razlaga. "Kaj pa naj storim z ohrovtom, naj ga dam v svojo torbico?" Nihče noče priznati, da ne jé zelenjave. Neka medicinska sestra, ki dela v uglednem delu zgornjega vzhodnega Manhattna, priznava, da se ji po zelenjavi spahuje.
David Bernstein iz Brooklyna, ki dela kot natakar v trendovski restavraciji M. Wells v Queensu, priznava, da njegovo prehrano večinoma sestavljajo slanina, jogurt in polnjena zamrznjena piščančje prsi. "Zelenjava je malce zastrašujoča. Ne bojim se bučk, a preprosto ne vem, kako naj jih skuham."
Živilska industrija je skušala narediti uživanje zelenjave enostavnejše. Prodaja prikladne zelenjave, kot so paketi zrezanega brokolija za v mikrovalovno pečico, je v porastu. Oprana in narezana solata v vrečkah je prava industrija, ki na leto prinese 3 milijarde dolarjev.
A vse to še ne pomeni, da Američani pojedo več zelenjave, pomeni le, da tisti, ki bi kupili glavo solate, zdaj kupijo vrečko. Seveda se v določenih krogih poraba zelenjave povečuje - več je tako pojedo ženske, starejši, bolj izobraženi in tisti z višjim dohodkom. Zelenjava je v teh krogih postala modna. Če poznaš organskega kmeta s podeželja, si na konju. Na terasah manhattanskih nebotičnikov vznikajo urbani vrtički.
Jalovi poskusi
Skoraj vsaka zvezna država ima zdaj programe, ki pošiljajo svežo zelenjavo v revnejše soseske in šolske menze. Zapozneli učinek propadlega poskusa britanskega TV-kuharja Jamieja Oliverja, ki je pred leti skušal Američane učiti prednosti zelenjave? Zelenjava ima na svoji strani celo prvo damo, Michelle Obama. Na zelenici Bele hiše je uredila organski vrtiček, zelenjavo pa oglašuje v sklopu svoje kampanje proti otroški debelosti.
Tudi vlada stalno oglašuje zelenjavo. Zdaj predlaga štiri in pol skodelice sadja in zelenjave za ljudi, ki pojedo 2.000 kalorij dnevno. A jasna navodila najverjetneje niso dovolj. Tudi zdravstvene oblasti zdaj priznavajo, da bi lahko narod, ki se tako zavzeto otepa zelenjave, prepričali o nasprotnem le, če bi zelenjavo naredili dostopnejšo in cenejšo. A vprašanje je, ali bi to Ameriko RES prepričalo.
"Jesti zelenjavo je precej manj zabavno, kot jesti čips," pravi Marcia Mogelonsly, analitičarka marketinške firme Mintel. "Proti temu se boš vedno moral boriti."