"Nikoli več ne bom letel z Ryanairom," je prepričan razbesnjeni pingvinček. A 24,99 evra za polet je tudi zanj preprosto prehuda preizkušnja, da bi se ji lahko uprl. Ali pa mem moškega, ki v potniški kabini grizlja tramezzino, opremljen z napisom: "Ko lahko dejansko uživam v hrani, saj so moje dekle brez razloga presedli na drugo stran letala."

A najbolj viralni tvit letalske družbe Ryanair je verjetno tisti, ki ga je v svoji oddaji pokazal tudi Jimmy Fallon. Uporabnica je fotografirala potniško kabino in napisala, da je rezervirala sedež ob oknu, ki ga ni dobila, na fotografiji pa so vidna le izhodna vrata iz letala in njena prtljaga na tleh. Ekipa družbenih omrežij pri Ryanairu ji je z vso resnostjo odgovorila tako, da je objavila enako fotografijo, na kateri je le z rdečo barvo obkrožila majhno okence na vratih.

So nesramni, odrezavi in pikri. "Pričakovanja naših potnikov so prevelika, a mi smo demokratizirali polete. V mislih imajo razkošno potovanje, pa čeprav letijo iz Dublina v Malago za ceno sendviča in pijače," pravi Michael Corcoran, vodja družbenih omrežij pri Ryanairu, ki je s takšno nesramnostjo, odrezavostjo in pikrostjo zgradil milijonsko bazo sledilcev te irske nizkocenovne letalske družbe na platformah, kot je TikTok, na katerem imajo več kot dva milijona sledilcev, na Instagramu in Twitterju pa skupno še milijon in pol.

"Nizkocenovnost je v našem DNK-ju," pravi Corcoran, zato je takšna tudi njihova strategija na družbenih platformah. Ekipa osmih sodelavcev se drži načela, da je pri objavah nepopolna in nima nobenega filtra, "z objavami premikamo meje, če o nečem nismo prepričani, pač tvegamo in se poskusimo iz tega nekaj naučili. Mnogo podjetij nima tega poguma."

A ključna strategija Ryanaira na omrežjih je predvsem s humorjem povezati uporabnike svojih storitev, "da bi zmanjšali napetost, ki izhaja iz dejstva, da je Ryanair nizkocenovni prevoznik, zato so takšne tudi storitve. Postati hočemo bolj človeška znamka, da bi nas imeli ljudje raje in bi bili manj jezni na nas."

Več v pogovoru z Michaelom Corcoranom, ki smo ga ujeli na Dnevu družbenih omrežij (MM Magazin).

Moram priznati, da sem ob podrobnejšem ogledu vaših družbenih platform dobila rahel strah pred letenjem z Ryanairom.
Zakaj?

Edina stvar, ki me kot potnico zanima glede letalske družbe, je ta, da je varna. Pojavljanje vašega podjetja na družbenih omrežjih pa je precej norčavo. Zagotovo zanimiva strategija v takšni panogi.
Pa ste opazili nekaj? Nikoli ne govorimo o varnosti, saj je to tako zelo kočljiva zadeva, da resnično spodbuja anksioznost in strah. Prav tako pa je naš rekord (glede varnosti) nepremagljiv. Ko govorimo o varnosti, ni pozitivnega ali negativnega načina, tej temi se izogibamo.

Torej se ji izogibate?
Da, saj ne želimo, da bi uporabniki doživeli podobne občutke, kot ste jih vi. Naša statistika glede varnosti je izjemna, zato prepustimo, da se o tem govori na drugih kanalih, ne na naših družbenih omrežjih. Vprašanje je zelo zanimivo. Pojasnite mi, kateri so bili tisti dejavniki, ki so vas vznemirili, resnično me zanima.

Vse je tako lahkotno, iz vsega se norčujete. Na primer, letalom dajete človeška usta in oči.
Razumemo, da naša vsebina ne bo všeč vsem in da na spletu ne bomo dosegli 100 odstotkov, saj 20 odstotkom pač ne bomo všeč. Določeni bodo našo vsebino vzeli iz konteksta ali pa jo bodo razumeli drugače. Nekdo, kot ste vi, se bo odzval drugače, a to ni naš namen.

Naš namen je, da smo zabavni in da zabavamo, da smo samokritični do tistih stvari, ki gredo ljudem pri potovanju z nizkocenovniki na živce. Te poskušamo doseči, a vedno ni vse popolno, kar pomeni, da nekateri ne dojamejo šale, je ne marajo ali pa jo vzamejo iz konteksta.

Ali pa jo vzame(mo) preresno?
Tako je. In s tem se moramo pomiriti. Naše ciljno občinstvo so tisti, ki tovrstno komuniciranje razumejo. Če se nekdo s tem ne strinja, je to v redu, vsebina pač ni namenjena tebi. Smo najvarnejša, če ne ena izmed najvarnejših letalskih družb.

Pravite, da vaša strategija na družbenih omrežjih izhaja iz tega, da je Ryanair nizkocenovni letalski prevoznik, kar pomeni: malo stroškov, velik doseg uporabnikov. Kakšna strategija pa je to, saj je za vsebine na družbenih omrežjih značilno, da so zaradi svoje specifike cenejše?
Ne porabljamo ali vlagamo denarja v drage marketinške storitve. Smo samozadostni, brez podpore agencij, za katere gre veliko denarja in ki se ukvarjajo z družbenimi omrežji. Ne sodelujemo z videoprodukcijskimi hišami in ambasadorji blagovnih znamk ali kreatorji, s katerimi bi povečali svoj doseg. Tega ne počnemo.

Kako drugačen pa je vaš pristop na različnih družbenih omrežjih?
Vsebino prilagajamo na način, da bo imela najboljši doseg na različnih platformah in da razumemo demografsko skupino, ki določeno platformo uporablja. Na Instagramu in Facebooku imamo dokaj podobno ciljno skupino, na TikToku pa je popolnoma drugačna, kar je vidno tudi pri našem delu. Trendi in narativa govora pri generaciji Z ni na tako visoki ravni, kot je na Instagramu ali na Facebooku, zato vsebino prilagajamo.

Kaj podjetje Ryanair pridobi s tem, ko ima tako veliko skupnost na družbenih omrežjih? Verjetno ne pričakuje večje prodaje letalskih vstopnic?
Ne neposredno, tega ne moremo dokazati. Če pa pogledate osnove marketinga, je pomembna ozaveščenost. Ko ljudje pomislijo, s kom bi leteli, in ker sami dosežemo toliko milijonov ljudi, ki so ozaveščeni, je to najpomembnejši del.

Zgodi se tudi, da nam kdo napiše, da leti z Ryanairom zaradi našega TikToka: "Všeč mi je vaša vsebina." Takšnih primerov sicer ni veliko. Ali to dokazuje, da je tako zaradi nas? Ne. Res pa je, da če pogledamo v celoti oglaševanje blagovne znamke in prizadevanje za znamčenje, bo imelo preobrat v konverzijo. Tu so tudi drugi dejavniki, ki prispevajo k uspehu: vzbujamo ozaveščenost, vključenost, spreminjamo miselnost in poskušamo spremeniti percepcijo, da bomo uporabnikom kot blagovna znamka bolj všeč. Metrika, s katero merimo uspešnost, je, doseg, ta je na prvem mestu (…)

In kakšen doseg imate?
Konec tega meseca, ko bomo končali finančno leto, bomo imeli organsko rast blizu 1,5 milijarde sledilcev na vseh naših kanalih. Če bi to pretvorili v plačane oglase agencij, bi se pogovarjali o finančnem vložku med sedmimi in osmimi milijoni evrov, ki bi jih porabili, da bi imeli tolikšen doseg.

Torej potrebujete vsaj malo višjo plačo!
To bi mi bilo všeč! Ali pa bi postal kar direktor (smeh) – saj se šalim. A dejansko je tu še na milijone uporabnikov, ki jih dosežemo s poobjavami naših vsebin v drugih medijih, zajemi zaslonov in objavami naših memov na večjih platformah, kar se dogaja dnevno in kar le še spodbuja naš doseg uporabnikov, ki je verjetno trikrat ali štirikrat večji.

Na TikToku imate več kot dva milijona sledilcev. Bo podjetje to monetiziralo oziroma ali vam TikTok plačuje za objave?
Imamo poslovni profil, tako da – ne. Glede monetizacije pa bi si to želel.

Trenutno smo kot znamka Red Bull (energijska pijača), ki je pri snovanju vsebine prišla do točke, na kateri si je rekla: "Dobro, naredili smo toliko več, kot le oglaševali blagovno znamko, ustvarili smo identiteto, ki obstaja sama zase, postali smo založniki in ne več le znamka za energijsko pijačo. Da, to še vedno uporabljamo v marketinške namene, ampak lahko bi potencialno služili denar s tem, da bi delali tudi vsebino."

Morda bomo tudi sami prišli do točke, na kateri bomo lahko tudi založnik, ki bo sklepal partnerstva z drugimi blagovnimi znamkami in ki bi od tega še služil.

In?
To bi se potencialno lahko zgodilo, da. To pomeni, da so naši šefi malo bolj zadovoljni in morda bom le dobil tisto malo povišice (smeh).