Oglas, naslovljen "Believe" (Verjemi), se poigra z znanim, 30 let starim geslom Gilletta "Najboljše, kar moški lahko dobi" in ga zamenja z "Najboljše, kar so moški lahko".

"Je to najboljše, kar lahko moški postane?" vpraša oglas takoj na začetku, preden naniza podobe ustrahovanja, spolnega nadlegovanja, seksističnega in agresivnega vedenja moških. Sledijo pozitivni zgledi, kot je, denimo, aktivno posredovanje moških opazovalcev v takih zgoraj omenjenih primerih.

Iz podjetja so sporočili, da si želijo, da bi moški drug od drugega zahtevali odgovornost za svoja ravnanja.

A oglas, ki si ga je v 48 urah na Youtubu ogledalo že več kot 4 milijone ljudi, je deležen različnih odzivov, predvsem moški nad njim niso ravno navdušeni. Trenutno ima 89.000 všečkov in kar 345.000 navzdol obrnjenih palcev.

Gillette za nekatere "mrtev"

Medtem ko so nekateri pozdravili sporočilo oglasa, so drugi gladko dejali, da je Gillette zanje "mrtev". Večina komentarjev je negativnih, od uporabnikov, ki pravijo, da ne bodo nikdar več kupili Gillettovih izdelkov, do tistih, ki oglas označujejo za "feministično propagando".

"V slabih dveh minutah vam je uspelo odtujiti največjo ciljno skupino vaših izdelkov. Uspeh?" je zapisal jezni gledalec. Berejo se tudi pozivi, naj Gillette, ki je v lasti podjetja Procter & Gamble, objavi opravičilo.

A pri Gillettu menijo, da je njihov novi oglas skladen z njihovim geslom in da verjamejo v "najboljše v moških". "S tem, da zahtevamo odgovornost drug od drugega, da odpravimo izgovore za slabo vedenje in da podpiramo novo generacijo, da si prizadeva biti boljša, lahko pripomoremo k pozitivnim spremembam, ki bodo pomembne še leta in leta," je povedal direktor Gilletta Gary Coombe.

Vsaka reklama je dobra reklama?

Gillette se je za potrebe oglasa povezal s projektom Building A Better Man (Gradimo boljšega moškega), ki si prizadeva zmanjšati nasilno vedenje med moškimi, in zvezo The Boys and Girls Club of America, ki pomaga mladim moškim razvijati boljše družbene in komunikacijske veščine.

Poleg tega pa so se tudi zavezali, da bodo v naslednjih treh letih donirali milijon dolarjev na leto ameriškim dobrodelnim organizacijam, katerih cilj je podpora moškim.

Oglas je režirala Kim Gehrig iz britanske produkcijske hiše Somesuch, ki je ustvarila tudi odmevno kampanjo za Sport England z naslovom This Girl Can (To dekle zmore).

In čeprav so odzivi na oglas povečini negativni, strokovnjaki menijo, da ni nujno, da je to slabo, saj je Gillette zdaj deležen ogromno pozornosti, sprožil pa je tudi javno razpravo, kaj pomeni biti moderni moški.

"Vedeli smo, da bomo s tem, ko se pridružimo dialogu o "sodobni moškosti", morali spremeniti tudi lastno miselnost in kako upodabljamo moške," je za BBC povedal Coombe.

"Od zdaj dalje bomo vse, kar pošljemo v javnost, temeljito proučili, da bi naši oglasi, podobe in medijska sporočila v polni meri in povsod odražali ideale spoštovanja, odgovornosti in koncepta vzornikov. Za nas je bila odločitev, da se javno izrečemo o svojih idealih in postavimo na piedestal moške, ki se znajo vesti, zelo lahka."