Peter Šepetavc, ki v agenciji Renderspace skrbi za pojavnost slovenskih in tujih blagovnih znamk na Facebooku, Twitterju in drugih družabnih omrežjih, je v pogovoru za MMC govoril o pojavnosti blagovnih znamk na svetovnem spletu, vplivu novih "digitalnih" generacij na oglaševalske smernice in tem, ali smo Slovenci hvaležno oglaševalsko občinstvo.

Pojav spletnih omrežij je najbrž močno pretresel oglaševalsko srenjo. Na kateri stopnji je torej trenutno oglaševanje, tu mislim slovensko in tuje?
V tujini gre oglaševanje na splet s poudarkom na usmerjenem oglaševanju, kjer lahko merimo na uporabnike, kar je že zelo uveljavljeno. Na splošno gre v tujini na splet veliko več oglaševalskega denarja kot pri nas.

V Veliki Britaniji je ta delež že dosegel 50 odstotkov, v ZDA pa se giblje okoli 40 odstotkov. Pri nas, vsaj kar se oglaševanja na Facebooku tiče, nekatera podjetja v to vlagajo že precej denarja, spet druga ne izkoriščajo tega potenciala. Smo pa še bolj na začetku.

S pojavom družabnih omrežij so se pojavile tudi nove težave, npr. kako uporabnika najbolje doseči. Kje so tisti najtrši orehi, ki jih mora oglaševanje ta trenutek treti?
Zatika se, če se lotimo spletnega oglaševanja kot oglaševanja s pasicami. Objavimo oglas, ta se vrti, čakamo, da bo na ta oglas odziv ali pa tudi ne. Oglaševanje prek družabnih omrežij omogoča, da zelo natančno namerimo, katere uporabnike hočemo, tako da dosežemo točno tiste, ki jih želimo. Če ne znamo že na začetku določiti, kdo je naša ciljna skupina, potem plačamo precej več, zato da nagovarjamo ljudi, ki jih naša storitev sploh ne zanima.

Za to pa potrebujete podatke. V zadnjem času smo bili priča precejšnji spornosti okoli zbiranja osebnih podatkov. Facebook je, recimo, znan, da se uporabniki kar pogosto pritožujejo nad njegovimi dokaj invazivnimi metodami pridobivanja podatkov. Tudi Google je dvignil nekaj prahu z združenim sledenjem podatkom svojih uporabnikov. Kako pa oglaševalci gledate na to?
Z oglaševalskega stališča, cinično rečeno, je to super! Ampak je treba najprej jasno dati vedeti, da to, da Facebook ima neke podatke o uporabniku, ne pomeni, da te podatke vidimo oglaševalci.

Če oglaševalci svoje delo dobro opravljajo, pomeni, da če že gledam oglase, gledam tiste, ki me vsaj pogojno zanimajo. Tu je vedno neki dvorezen meč med zasebnostjo in personalizacijo oglaševanja.

Z razvojem digitalne tehnologije so na trg prišle tudi nove generacije. Trenutno je najaktualnejša t. i. generacija Z. Gre za povsem novo generacijo uporabnikov, ki niso več zrasli z analogno tehnologijo, neprestano so povezani prek prenosnih telefonov, prenosnih računalnikov, tabličnih računalnikov ... Kako pomembna je ta generacija, ki pravzaprav letos vstopa na trg, saj postaja polnoletna in začenja dobivati kupno moč, za oglaševalce?
Ker gre za skupino ljudi, ki jih ni težko navdušiti nad nekim "kul" izdelkom oz. storitvijo, so odlična skupina za to, da že zdaj vzpostaviš z njo neki odnos. Na drugi strani je težava v tem, da to počnejo vsi. Ti ljudje so bombardirani z ogromno količino informacij, povezani so lahko tudi v 10+ družbenih omrežij.

Tu je ogromno šuma in je potrebno veliko truda, da se prebijemo čezenj. Je zagotovo naložba v prihodnost, da se zdaj nagovarja ta segment od 18 do 25 let, ki morda še nima kupne moči za določene kategorije izdelkov, jo pa bodo imeli v prihodnosti.

Jih potem na neki način vzgajate?
Pravzaprav so precej manj dovzetni za vzgajanje, kot si večina predstavlja - tudi kar se zasebnosti tiče. Čeprav se na prvi pogled zdi, da na spletu objavljajo vse, so zelo militantni, če kdo ne ščiti njihovih podatkov. So pomembni, ampak bi rekel, da se da prek novih medijev nagovarjati tudi druge ciljne skupine.

Mi imamo dobre izkušnje z generacijo 50+, za katero nekateri trdijo, da jih na internetu sploh ni. Pa jih je kar precej in še zelo dejavno sodelujejo, saj za to, da si ti na internetu, potrebuješ čas. In načeloma ima neki upokojenec več časa. V zadnjem času se kaže kar precej znanja, tako dela z medmrežjem kot z računalnikom.

To je bilo tudi moje podvprašanje, a če se za trenutek vrneva nazaj. Ali generacija Z določa smernice, kako bo oglaševanje videti v prihodnosti, ali se bo to le bolj segmentiralo?
Oglaševanje se bo bolj segmentiralo, postalo bo tudi bolj osebno. To je verjetno neki mehanizem, ki ga ta generacija vzpostavlja, ker je vajena pristopa "ena na ena". To ni kot televizijski oglas, ki nagovarja vse, ki so v tistem trenutku pred zaslonom, ampak lahko nagovarja zelo majhno ciljno skupino ljudi in imaš občutek, da je oglas namenjen samo tebi. Oglaševalec sicer ne bo videl posameznika, bo pa imel njegov dovolj natančen profil, da bo prilagodil ponudbo povsem njegovemu okusu.

Če se torej zazreva malce v prihodnost. Smo potem na poti filma Minority report, kjer v nekem kadru oglas na ulici nagovori glavnega igralca po imenu in mu ponudi izdelek?
Minority report je lep primer, kakšno bo sporazumevanje z mediji, in mediji na koncu pomenijo oglaševanje. Verjetno prav tako osebnih nagovorov, kot je v filmu, vsaj v bližnji prihodnosti še ne bo, se pa počasi premikamo proti temu.

Kar so pravzaprav sanje vsakega oglaševalca?
Vsekakor, je pa to povezano tudi z ogromno količino dodatnega dela. Resnici na ljubo, identificirati posameznika, ugotoviti, kaj hoče, mu ponuditi točno tisto, kar hoče, je zelo težko. Toliko podatkov, kot si vsi predstavljajo, ta podjetja, ki jih zbirajo, ne dajo oglaševalcem. Je pa po mojem mnenju tukaj tudi neka dodana vrednost za uporabnika, saj primeri kažejo, da uporabniki hočejo oglase, ki so namenjeni njim.

Podjetja, ki zbirajo podatke, jih torej ne posredujejo vam. Čemu jih potem zbirajo?
Mi ne dobimo nekih konkretnih podatkov. Večina teh podatkov se uporablja za interne algoritme, ki jih imajo podjetja, in ne gredo neposredno naprej. Zelo majhen delež je namenjen oglaševanju.

Naloga podjetja, ki zbira podatke, naj bo to Facebook ali Google, je, da ugotovi, kateri oglaševalski mehanizmi delujejo. To pa dobi iz podatkov o obnašanju uporabnikov in to seveda čim dražje proda oglaševalcem.

Kako pa tržniki v Sloveniji gledate na posege in opozorila informacijske pooblaščenke o zlorabi podatkov? Vam s tem hodi v zelje?
Tržniki smo na koncu tudi zasebniki na spletu. Tu je bolj konflikt, če lahko temu tako rečem, med podjetji, ki podatke zbirajo, uporabniki in informacijskimi pooblaščenci. S stališča trženja je vsaka pobuda, vsak poseg, vsaka odločba, ki določa, da so pravila igre jasnejša, dobrodošla, saj lahko vsak ve, kaj lahko pričakuje.

Ne gre toliko za zaupanje, saj je oglasov toliko, da so uporabniki na splošno zelo skeptični. Pa tudi sicer nihče ne verjame, da bo zaradi enega mehčalca kup brisač trikrat debelejši, pa se to še zmeraj vrti, kar je po mojem mnenju bizarno. Gre bolj za to, če uporabniki vedo, kaj dobijo za to, da so oglasi tam, če vedo, kaj so za to žrtvovali, potem na koncu bolj pozitivno sprejemajo oglaševanje.

Kako je potem sploh videti delo spletnega oglaševalca? Kako je videti skupina, ki se ukvarja s spletnim oglaševanjem?
Skupina je zelo raznoliko sestavljena. So nekateri, ki so tam samo zaradi idej, nekateri so tam, da skrbijo za izvedbeni del, se pravi za objavljanje, za komunikacijo z uporabniki ... Oglaševanje ni samo oglas, je tudi strankina stran na Facebooku, kjer recimo tisti, ki se čutijo povezani z znamko, s teboj komunicirajo.

Če primerjam z delom včasih, ko je kampanja šla ven in je potem na koncu neka družba izvedla telefonsko anketo in se je računal doseg, danes govorimo o minutah. To pomeni, da se delo, ko daš kampanjo ven, šele začne.

Takoj je mogoče videti, kateri oglasi delujejo, kateri ne, katero sporočilo je zadelo uporabnike, katero je šlo čisto mimo njih, in to je treba neprestano prilagajati. Sama kreativa oglasa se mora že zato sproti menjati, da je vedno sveža in nova.

Ta prvi del, ko se odločamo, kakšno bo sporočilo, kakšna bo grafična podoba, je 10 odstotkov dela. 90 odstotkov je sprotna analiza podatkov, prilagajanje, komunikacija z uporabniki, odgovarjanje na vprašanja.

Zasledil sem, da v tujini ne gredo več neposredno na oglas, ampak na spletu naredijo kratek oglas, prek katerega uporabnika pravzaprav preusmerijo na svoj profil na Facebooku ali na Twitterju, kjer se pravzaprav "zadeva začne". Znamka ima tam tudi komentarje uporabnikov, ki jih ne cenzurirajo, s čimer naj bi podjetje pokazalo "To smo mi". Kako pa je s tem v Sloveniji?
Da, kratek oglas na spletnih omrežjih je način, kako uporabnika pritegneš na svoje druge kanale. Ideja tukaj je, da je z blagovno znamko v stiku. Glavna sprememba v primerjavi s prej je, da uporabnik ni pasiven, ampak lahko komentira, lahko da povratne informacije, lahko tudi nagaja pri komunikaciji.

Neprestano je treba spremljati, kaj se o podjetju govori, tudi na kanalih, kjer se to ne pojavlja. Kajti to, da podjetja ni na Twitterju, še ne pomeni, da se o njem na Twitterju ne govori. Tu je slabost, da se informacije zelo hitro širijo.

Negativen komentar se razširi po vseh mogočih internetnih kanalih in lahko naredi zelo veliko poslovno škodo. Po drugi strani, če redno spremljamo te informacije, dobimo ogromno povratnih informacij o tem, kaj delamo dobro, in kar je še pomembneje, kaj delamo slabo in kako to popraviti.

Iz stika z uporabniki se izkaže, da tudi tisti, ki so kritiki, če dobijo neko povratno informacijo, če dobijo občutek, da jih nekdo posluša, postanejo v pogovoru zelo konstruktivni. Tako od uporabnika dobimo podatke, kaj ga moti, zakaj ga moti, morda njegovo idejo, kako bi on to popravil.

Kakšen pa je slovenski uporabnik danes? Kako ga je internet spremenil, če ga sploh je?
Iz slovenskega uporabnika je zelo težko "izvleči" neki odgovor. Že v primerjavi z državami v regiji so naši uporabniki precej bolj pasivni, težko jih je vplesti v neko diskusijo, težje se odzovejo na akcije ali pozive. Pripadnost blagovni znamki pri nas ni tako močna, kot je v tujini. S tistimi, ki so v odnosu, je komunikacija precej bolj odprta. Precej več sodelujejo v pogovoru, tudi odziv na oglase je boljši.

Gre predvsem za blagovne znamke, ki so na našem trgu prisotne že nekaj desetletij. Takšni sta Cockta in Elan. Tu ni težko komunicirati z uporabniki, ki so zelo hvaležni. So pa bolj zadržani, zato se je treba bolj potruditi, da se jih vplete v pogovor.

Je ta značilnost opazna prek vseh generacij? So takšne tudi mlajše generacije ali je ta značilnost bolj omiljena?
Tudi pri mlajših generacijah so razlike. Moj občutek je, da je v Srbiji ali na Hrvaškem lažje pripraviti neki nagradni natečaj, kjer mora neka oseba izpostaviti sebe za sodelovanje, kot v Sloveniji. Pri nas je ta korak osebe od tega, da se pogovarja z nami, do tega, da dejansko nekaj naredi, precej daljši.

Je personalizacija oglasov pomagala streti tradicionalni odpor Slovencev do oglasov?
Personalizacija je pomagala. Močan element pri nas so t. i. "social" oglasi, kjer vidimo, kaj počnejo naši prijatelji. Če je npr. eden izmed naših prijateljev kliknil, da mu je neka blagovna znamka všeč, v oglasu piše, da je Janez Novak "fan" te blagovne znamke, bodi "fan" tudi ti.

Pri nas je zelo značilno, da greš vprašat soseda, kaj si on misli o tem, in takšni oglasi pri nas menda delujejo celo bolje kot v tujini. Na splošno Slovenci na spletu nimamo zavesti, da je treba kar koli plačati, pa naj bo to za glasbo, filme ... Če je to na voljo zastonj, si bomo to tudi naložili. Mogoče odstotkovno niti ne toliko več kot v tujini. Ampak nekega zavedanja, da je s tem nekaj narobe, da vsaj s tem, ko gledaš oglas, plačaš vsebine, pri nas ni.

Slovenci imamo torej radi brezplačne stvari?
Radi jih imajo vsi, ampak pri nas je manj zavedanja, da bodo zastonj stvari slej ko prej slabše od plačljivih. Ker če nekdo nekaj zaračuna, se bolj potrudi, da nudi boljši servis. Je pa mogoče res, da pozitivni primeri plačljivih servisov na internetu pri nas ne obstajajo, tuji pa niso dostopni. Mislimo, da so zastonj stvari na internetu naša pravica in ne naš privilegij, in tu bo še nekaj bitk.

Če skleneva, kje bodo v prihodnje bitke oglaševalcev?
Uporabniki bodo čedalje manj pozorni, kar pomeni, da bo treba v stavku ali dveh povedati vse. Še bolj bodo bombardirani z ogromno količino podatkov, ne samo z oglasi, in glavni izziv bo, kako z oglasom, ki ga na prioritetni lestvici že tako postavimo zelo nizko, priti do uporabnika. In če že dejansko pridemo do njega, kako zadržati njegovo pozornost.

Internet ima še eno zanimivo lastnost, da ni težko kritizirati in da so uporabniki, ki so zadovoljni, tiho. Uporabniki, ki niso zadovoljni, so pa zelo glasni. In ti ustvarjajo predstavo, da imajo težavo vsi. Tukaj pa potem pride do vzpostavljanja odnosa z blagovno znamko. Izziv je tudi prepričati uporabnike, ki so z znamko zadovoljni, da to povejo.

Nismo vajeni, da kot uporabnik pohvališ nekoga, ki ti nudi neko spodobno storitev. Resnici na ljubo, pričakujemo, da bodo stvari delovale. Ampak blagovne znamke, ki jim bo uspelo uporabnika vplesti v neko pozitivno komunikacijo in iz njih narediti neke miniambasadorje, da bodo lahko vzpostavili uravnoteženo diskusijo na spletu, tudi ko bo kaj narobe, bodo precej na boljšem kot tisti, ki bodo morali samo odgovarjati neki desetinki odstotka uporabnikov, ki jim stvari ne delajo in se upravičeno pritožujejo - ampak vidi se le njih.