Delovanje in kratkoročni učinki negativne kampanje so kljub številnim kritikam izjemno pomembni za mobilizacijo volivcev kot osrednjega momenta vsake kampanje. Aktualna ameriška volilna kampanja pa je že postala ena najbolj umazanih v moderni zgodovini, a kaj, ko najhujše šele prihaja.

Strategija je povezovalni del vseh dimenzij volilne kampanje in predstavlja najpomembnejši segment te igre, ki je izjemno podobna partiji šaha z nekoliko manj jasnimi pravili igre, vseeno pa z znanimi osnovnimi karakteristikami. Odločitev o posameznih usmeritvah znotraj strategije pa izhaja iz ekonomske paradigme stroškov in koristi za sam potek volilne kampanje in z merjenjem učinkov, ki naj bi v skupnem seštevku vplivali na končni izid. Na podobnih temeljih je bila sprejeta strateška odločitev Clintonove in Trumpa za strategije negativne kampanje. V pričujoči kampanji namreč ne gre zgolj za tekmovanje v izboljšanju sicer najslabših imidžev kandidatov v ameriški zgodovini, temveč v tekmovanju za manj slabega.

Visoka profesionaliziranost ameriške volilne kampanje se izraža v raznolikih profilih političnih menedžerjev, med katerimi pa ne manjka strokovnjakov za negativno volilno kampanjo. Ti izhajajo iz raziskovanja opozicije, kjer pridobivajo informacije o nasprotnem kandidatu ali kandidatih s ciljem kirurško natančnega in usmerjenega iznakaženja imidža nasprotnega kandidata. To je velikokrat pospremljeno z zanimivo, včasih celo hudomušno predstavo, kar se ob spremljanju volilne kampanje kaže kot zelo učinkovito sredstvo, saj so posamezniki ob sproščenem vzdušju bolj dojemljivi za sicer politično pomembne informacije. Poleg tega pa to z veseljem delijo po vseh mogočih komunikacijskih kanalih, kar ustvarja odmevnost negativnih političnih sporočil.

Ob vsem tem seveda ni težko biti kritičen do samih volilnih kampanj in celotne kampanjske mašinerije, ki jo na podlagi zbranih in preverjenih podatkov (so)usmerja. Sploh, če vse skupaj gledaš iz perspektive, da so volivci zainteresirani in informirani posamezniki, ki se odločajo na temelju racionalne izbire. To v praksi pomeni, da so v velikem pričakovanju volitev in spremljajoče volilne kampanje, v okviru katere preberejo program različnih kandidatov, spremljajo vsebinska soočenja, se morda tudi sami vključijo v kampanjo v okviru lokalnih skupnosti in se na koncu odločijo za tistega kandidata, ki obeta največ v skladu z njihovo lastno percepcijo.

Kritičnost še posebej drži za strategije negativne volilne kampanje, ki so velikokrat znane po tem, da diskreditirajo tarčo tovrstne kampanje ter izkrivljajo in manipulirajo s političnimi informacijami. Predvsem negativna kampanja, namesto ponujanja pozitivnih programskih rešitev, usmerja fokus volivcev na negativno plat nasprotnega kandidata,. Poleg tega pa po razumevanju nekaterih ubija še tisto malo želje do politike, kolikor jo je v volivcu potrošniku, ki je osredotočen vase, sploh še ostalo. Žal pa je realnost politične participacije v ZDA precej drugačna, od prej omenjene idealistične perspektive o zainteresiranih in informiranih pozameznikih.

Divjanje kapitalizma, ki ga dandanes nekako tragikomično simbolizira pobesneli bik Wall Streeta, ustvarja razmere, v katerih je posameznik nezainteresiran za politično participacijo in politično neinformiran oziroma še slabše, včasih sploh ne prejme informacije o dogajanju v vitalnem delu demokracije. Tako so eksternalije strategij negativne volilne kampanje velikokrat edina informacija, ki jo nekateri posamezniki, zaradi njene narave, sploh dobijo. To se še posebej vidno v volilnih štabih, ki ves čas neutrudno težijo k temu, da bi njihova sporočila dosegla tudi tiste najbolj odmaknjene od demokratičnega procesa.

Različni ameriški strokovnjaki za volilne kampanje so si neenotni o vplivu negativne kampanje na mobilizacijo volivcev. V zadnjem času pa je vedno več empiričnih študij, ki kažejo, da so posamezniki, izpostavljeni negativnim oglasom, bolj naklonjeni politični participaciji. Še več. Negativni oglasi naj bi še bolj pripomogli k mobilizaciji kakor pozitivni oglasi, saj imajo večjo diagnostično vrednost. Psihologi so to poimenovali negativna pristranskost. To poenostavljeno pomeni, da pri odločanju za kandidata pripisujemo večjo pomembnost njihovim pomanjkljivostim kot prednostim. V vsakdanjih gostilniških debatah temu pogosto rečemo, da volimo manj slabe alternative.

Omenjene ugotovitve se potrjujejo tudi med spremljanjem volilne kampanje, podrobneje med spremljanjem delovanja posameznih lokalnih štabov, obiskanih v zadnjih dneh. Teorija in praksa nakazuje, da kreativno in provokativno pripravljena negativna sporočila spodbudijo močno delovanje v srednjih možganih, kar se rezultira v večjem pomnjenju prejetih političnih informacij. Potencialni volivci na terenu ne omenjajo programskih vsebin kandidatov, temveč največkrat omenijo sočne informacije, ki so povezane s samim kandidatom in izhajajo iz strateško načrtovane negativne kampanje. Dodatno odmevnost pridobi, ko je začinjena s prej omenjenim navideznim humorjem. Najboljši primer tega so na prvi pogled osnovnošolsko zabavna raznolika imena, ki jih je Trump ljubkovalno dal svojim republikanskim protikandidatom, v samem bistvu pa gre za lingvistično premišljeno izbrana imena.

Lingvistično zanimivo je tudi Trumpovo ime za Clinotovo – "crooked Hillary", ki kaže na prefinjeno negativno kampanjo, ki uporablja kognitivno uokvirjanje. Negativna kampanja o nasprotnem kandidatu nadalje vodi do večjega entuziazma do lastnega kandidata. Na terenu se to kaže kot večja motivacija in mobilizacija prostovoljcev ter podpornikov v sami volilni kampanji. Kar je bilo podrobneje predstavljeno v eni od prejšnjih kolumn.

Negativna volilna kampanje se je krvavo začela že med strankarsko volilno kampanjo, vendar ne enako intenzivno na obeh straneh. Trump je z negativno kampanjo pometal s svojimi nasprotniki, ki se jih je loteval enega za drugim z iznakaženjem njihovega imidža. Tako je v določenem momentu republikanska kampanja dobila dva pola. Na eni strani Trump, na drugi pa vsi preostali. Medtem ko je demokratska volilna kampanja hitro zavzela pola med Clinotovo in Sandersom, kjer pa večje negative, sploh pa v obliki negativnih oglasov, ni bilo zaslediti. Še posebej se je te strategije držala Clintonova, saj je Sandersova kampanja izžarevala izrazito pozitivnost. To je štab Clintonove hitro sprevidel in se odločil za strategijo nenapadanja, da se ji ne bi negativna volilna kampanje negativno vrnila. To je tudi stalno prežeča nevarnost negativne volilne kampanje.

Strankarska volilna kampanja je še posebej pomembna za osrednjo volilno tekmo, saj kandidati ustvarjeni politični kapital nosijo naprej vse do volilnega dne. Clintonovi se je predhodno delovanje in zastavljena strategija pozitivno izrazila na demokratski konvenciji, kjer jo je javno podprl tudi Sanders. Celotna demokratska konvencija je bila pripravljena za izboljšanje imidža Clintonove ter na drugi strani negativne osredotočenosti na Trumpa, čemur se ni izognil niti aktualni predsednik Obama. Močna negativna kampanja usmerjena proti Trumpu je bila mogoča, ker Trump še ni tako politično definiran – napadali pa so ravno ta eksaktni del Trumpovega imidža. Poleg tega je Clintonova zapravila precej večje zneske za negativno kampanjo v primerjavi s Trumpom.

Republikanska konvencija je postregla s poskusom poenotenja, čeprav se je veliko vidnih članov ni udeležilo. Poleg tega pa je veliko prepoznavnih republikancev zavrnilo njegovo podporo, med njimi tudi njegov protikandidat Ted Cruz. To se je začelo še posebej močno izražati v relativnem padcu podpore Trumpu, in sicer po uspešno izvedeni konvenciji demokratov in negativnih oglasih Clintonove na temo neenotnosti republikanskega tabora. K temu pa je pomembno dodal kar Trump sam, ko je napadel starša muslimanskega vojaka, ki sta bila govornika na demokratski konvenciji. S tem je prispeval k odmevnosti demokratske konvencije in potrdil vse, kar so kredibilni posredni sporočili o njegovem zloglasnem imidžu. To je bil začetek njegovega padca, ki se odraža še danes, četudi nima več negativnega trenda. Predvsem pa je to posledica neustreznega menedžiranja prej omenjene stalno prežeče nevarnosti negativne volilne kampanje.

Vse to napoveduje še več negativne kampanje v zadnjih 69 dneh, še posebej na strani Clintonove, ki bo še naprej prikazovala Trumpa kot nesposobnega in neprimernega za vodenje države, kar se ji od demokratske konvencije naprej pozitivno obrestuje. Po drugi strani pa lahko pričakujemo, da bo Trump vračal s podobno mero ter predvsem s poudarjanjem pomembnih negativnih eksternalij delovanja Clintonove kot dela ameriškega establišmenta. Ne nazadnje drži, da obojestranska in izmenjajoča se negativna kampanja zmanjšuje druga drugi pomen, kar pa pomeni, da negativna kampanja vpliva tudi na spremembo v strategijah in preskakovanje v pomembnih izpostavljenih vsebinah na politični agendi.

Kot vse kaže, bo negativna kampanja še bolj intenzivna v prelomnih zveznih državah (ang. swing states), ki bodo odločale o potrebni elektorski večini 270 glasov. To nakazuje, da se negativna kampanja stopnjuje s tekmovalnostjo volitev v posameznih zveznih državah. Pri tem pa je pomembno omeniti tudi vedno večjo vlogo odborov za politično akcijo (ang. Political-action commitee ali Super PACs), ki so, enostavno rečeno, zbiratelji in upravljavci skoraj neomejenih finančnih sredstev z namenom vplivanja na rezultat državnih in zveznih volitev. Med drugimi se ogromno teh sredstev porablja za negativne oglase kot komunikacijske kanale za odmevnost negativnih sporočil o posameznem kandidatu. Ali drugače rečeno – ko kapital zveže demokracijo med njenim vitalnim procesom.

Pri tem je Clintonova v veliki kampanjski prednosti, saj naj bi bilo kar nekaj deset milijard dolarjev rezerviranih za negativno kampanjo, Trump pa je še do pred kratkim precej stavil na brezplačno publiciteto. V zadnjem času pa ob trenutnih slabih javnomnenjskih rezultatih kot zasledovalec in ogromnih finančnih sredstvih, ki se po nekaterih informacijah kopičijo, svojo strategijo počasi dopolnjuje.

Aktualna ameriška volilna kampanja je že postala ena najbolj umazanih v moderni zgodovini, napovedi pa so še hujše. Ne glede na to pa odzivi volivcev na ameriško negativno volilno kampanjo kažejo pozitivne rezultate za samo mobilizacijo. Trump je sam po sebi jasen dokaz tega, Clintonova pa je skozi negativno kampanjo končno našla svoj pravi moment, ki je sicer bizarno, anti-Trump moment. Kljub temu, da se v trenutni ameriški volilni kampanji kažejo pozitivni kratkoročni učinki negativne kampanje, pa so predvsem vprašljivi dologoročni učinki, ki vplivajo na zdravje že tako načete, s kapitalom prepletene, ameriške demokracije.