Ob knjižnem sejmu v Ljubljani je smotrno za hip pomisliti na to, da Amazonovo poslovanje obsega sedem proračunov naše države, pri čemer je prometa s knjigami znotraj podjetja za dva slovenska proračuna.

"Če te amazonirajo, to pomeni, da nemočno opazuješ, kako spletni domišljavec iz Seattla sesa stranke in dobiček iz tvojega tradicionalnega podjetja iz opeke in malte," popisuje tvorbo novih knjigotrških glagolov avtor knjige o Amazonu Brad Stone.

Številke imajo ime in priimek
Nekaj let je "amazoniranje" doživljal tudi lastnik ljubljanske neodvisne knjigarne s tujimi knjigami Behemot, ki je januarja letos dokončno zaprla vrata. Ljudje so preprosto prenehali prihajati, se spominja Dean Ivandič: "Ali si nor? Mar nisi slišal za Book Depository?" so od spletnih nakupovalcev velikokrat slišali kupci knjig v Ivandićevi knjigarni iz opeke in malte. Amazonova podružnica Book Depository je svetovne trge napadla s še nižjimi cenami kot Amazon. "Ko imaš enkrat tako velike razlike v ceni, preprosto nimaš več vzvodov za konkurenčno ponudbo," dodaja Ivandić.

Sveži izsledki raziskave Bralna kultura in nakupovanje knjig v Republiki Sloveniji, ki sta jo naročila ministrstvo za kulturo in Javna agencija za knjigo, ugotavlja, da v Amazonu in njegovih podružnicah kupuje tiskane in e-knjige približno 15 odstotkov slovenskih kupcev knjig. Avtorji poudarjajo, da je devet od desetih branj in nakupov e-knjige opravljenih mimo slovenskih knjigotržcev in knjižničarjev, pri čemer je več kot dve tretjini prebranih, kupljenih ali prenesenih e-knjig v angleškem jeziku.

Manj prostora za knjige – in za branje
"Amazonova politika krči prostor za knjige in s tem tudi prostor za branje," je prepričan direktor razvoja v Mladinski knjigi Miha Kovač. Ko je opravil prvi nakup na Amazonu leta 1996, je podjetje šele gradilo zastrašujoč sistem svetovnih oskrbovalnih središč. Spletni trgovec po navedbah Atlantica in Forbesa proda skoraj dve tretjini vseh knjig, kupljenih na spletu. Najbolj divje domneve se nagibajo k oceni, da globalno Amazon proda kar 40 odstotkov vseh knjig v obtoku.

Odgovor na vprašanje, kdaj bodo knjigarnam, kot je Behemot, sledile tudi večje sestre, lahko iščemo v škotski knjižni krajini, ki je podobna slovenski. Kovačeva primerjalna analiza škotskega in slovenskega založništva namreč kaže, da so škotski knjigotržci že življenjsko odvisni od Amazonovih kapric: "Kupci v kraju, kjer zaprejo knjigarno, prenehajo kupovati knjige ali pa se preselijo v spletne trgovine in nakupovalna središča." Vsaka zaprta knjigarna iz "opek in malte" je za Amazon dolgoročna zmaga.

Spletni trgovec je v Nemčiji in Franciji povzročil veliko manjše pretrese, saj je knjižni trg zaščiten z zakonom o enotni ceni knjige. Samo Rugelj, direktor založbe Umco, ki je izvedla raziskavo Bralna kultura in nakupovanje knjig, v luči Amazonovih cenovnih vojn, neusmiljenega nižanja cen in dvomljivih poslovnih potez poudarja, da bi ob morebitnem prihodu na slovenski trg moral enotno ceno spoštovati tudi ameriški spletni trgovec.

Rugelj verjame, da je vsak knjižni trg poseben: "Obstaja veliko založb, ki mogoče z Amazonom ne bi poslovno sodelovale in bi zavrnile njegove pogoje." Največja spletna knjigarna navsezadnje lahko prodaja samo tiste knjige, ki jih je založnik pripravljen ponuditi v prodajo. "Slovenski založniški prostor bi se tako lahko dokaj preprosto ogradil od Amazona," opozarja direktor založbe Umco in dodaja: "Preprosto bi jim lahko vsi skupaj povedali, da njihovi pogoji niso sprejemljivi."

Svoje seveda povedo tudi bralci oziroma kupci. Pri slovenskih ponudnikih e-knjig kupujeta zgolj dva odstotka bralk in bralcev. Še bolj zanimiv v raziskavi Bralna kultura in nakupovanje knjig je podatek, da se samo eden od desetih bralcev e-knjig ustavi na slovenskih platformah, kot sta brezplačni Biblos in plačljiva E-emka.

Izogibanje davkom
Največja knjigarna nikoli zares ne "pride na trg". V resnici je že tukaj. Klik stran. Spletni trgovec je hkrati veliko več kot knjigarna: računalniškim podjetjem ponujajo storitve v oblaku, ustanovitelj Jeff Bezos ima svojevrstne načrte za prodor v vesolje, dostavljati želijo svežo hrano, prodajajo vse – od kuhinjskih nožev, filmov, glasbe, igrač, televizij do šivank.

Premišljene davčne stranpoti (tudi pod pokroviteljstvom nekdanjega luksemburškega premierja in zdajšnjega predsednika Evropske komisije Jean-Clauda Junckerja) Amazonu omogočajo, da tudi iz slovenskih denarnic potegne kar največji dobiček, razmišlja digitalni strateg Vuk Ćosić: "Srečujemo se z navadnim kapitalističnim projektom, ki zares hoče samo 'keš'. Amazon se niti ne trudi 'ne biti zloben', kot se to pretvarja Google. Podjetje sledi osebnemu značaju ustanovitelja, ki je človek z Wall Streeta. Pika."

Slovenske založbe plačujejo 9,5 odstotka davka na tiskane in dvaindvajset odstotkov davka na e-knjige. Amazon za knjige v elektronski obliki ne plačuje davkov, registriran pa je v Luksemburgu, dodaja Miha Kovač: "V Združenih državah selijo oskrbovalna središča tja, kjer je zanje ugodneje. Amazon je kot korporacija svet zase in ne prispeva k normalnemu delovanju držav, kjer posluje. S tega zornega kota je zame to vprašljiva poslovna praksa."

Spletni trgovec obljublja najnižje cene, pri čemer se ne ozira na škodo, ki jo povzroča družbenim sistemom, ki podpirajo temeljne pridobitve socialne države. Na eni strani bije cenovne vojne z lokalnimi in regionalnimi igralci, na drugi se spretno izogiba plačilu davkov, dodaja Vuk Ćosić: "Eksternalije nas ne zanimajo. Posledica je, da imamo lepe zgradbe, ceste med njimi pa propadajo. O davkih se pogovarjamo kot o bremenu, ne pa o nečem, kar odrežeš od svojega prometa, ker imaš, denimo, v šoli otroka in dojemaš dostopnost javnega zdravstva kot vrednoto. To, da kupiš knjigo brez davka na Amazonu, je na neki način pravzaprav piratstvo," poudarja Ćosić paradoks sodobnega časa, v katerem živimo v novem svetovnem redu prihajajočih mednarodnih trgovinskih sporazumov.

Tragedija skupnega
Amazon izkorišča skupne naravne in družbene vire, ki so omogočili veliko večino ustvarjalne produkcije, da jo spletni trgovec, Facebook, Google in podobni preprodajajo, a hkrati nihče od njih zares ne vrača nazaj v skupni bazen virov, opozarja na "tragedijo skupnega" publicist in novinar Sobotne priloge Dela Lenart Kučić: "Bojim se, da bodo panoge, ki si lahko privoščijo, da tako rekoč nikjer na svetu ne plačujejo davkov, čez deset ali petnajst let pustile stvarne posledice: vsi bomo revnejši." Za porabnika prvi hip to ne bo boleče, čez čas pa knjige, ki za Amazon ne bodo zanimive, pač ne bodo izdane.

V dolgoročnem smislu je pomembno na ravni posameznika, družbe in narodov spremljati ravnanje tovrstnih nadnacionalk, se strinja Rugelj: "Trenutno največje korporacije na spletu so ameriške. Amazon se kljub izgubam nezadržno širi naprej, kar pomeni, da ima brez resnejših vprašanj in dvomov odprte kreditne linije financerjev. Dogaja se, da peščica velikih podjetij monopolizira spletni prostor. Na koncu bo za vse druge ostalo zelo malo prostora." Španci, Italijani in Francozi bodo imeli velike težave v angleškem informacijskem in spletnem imperiju, kaj šele Slovenci.

Lastnik nekdanje knjigarne Behemot Dean Ivandić odkrito govori o nelagodju, ki ga ne čutijo samo založniki. Iz leta v leto se ga vse bolj bojijo tudi pisatelji. Za Amazon imajo novo ime, skovano iz dveh angleških besed za prijatelja (friend) in sovražnika (enemy): "Čedalje pogosteje v založniškem svetu govorimo o 'frenemyju'." O nekom, ki ga potrebujejo, a si ga hkrati ne želijo.

Selitev v angleški jezik
Raziskava Bralna kultura in nakupovanje knjig opozarja, da lahko iz podatka, da pri nas razmeroma majhen del e-branja poteka – če mu lahko tako rečemo – mimo slovenskega knjižnega prostora in nanj nima vpliva, potegnemo napačne sklepe. Čeprav gre za "relativno majhno število ljudi, je njihov vpliv na celotni knjižni trg večji od njihovega števila, ker gre za najbolj intenzivne kupce in bralce, ki v marsičem določajo smernice v panogi," napoveduje Kovač. Še več, ker pri nakupih knjig v angleščini prevladujejo mlajši od 34 let, je popolnoma mogoče, da nam njihovo obnašanje nakazuje prihodnja prevladujoča gibanja na knjižnem trgu. Čedalje več bralk in bralcev bere v angleščini.

"Ideološka agenda je jasna: družba za direktorje, kot je Jeff Bezos, obstaja le kot posel. Družba je kot korporacija. Med ljudmi na domnevno svobodnem trgu obstajajo zgolj poslovne transakcije. Kar kakor koli odstopa od tega, v njihovem libertarnem svetu preprosto nima pravice do obstoja. Tistega, kar ne spada v to agendo, sploh ne zmorejo misliti," opozarja Kučić na premislek, kakšna naj bo ureditev sveta po drugi svetovni vojni.

En jezik je v zamisli sveta kot enega trga in ene "družbe" logično orodje. Po drugi svetovni vojni so namreč idejni misleci spoznali, da je treba srednji razred zaposliti tako, da ne bo razmišljal o novih idejah in spreminjanju sveta. Tako imenovani "oče ameriškega pristopa k odnosom z javnostmi" in Freudov nečak Edward Bernays je pomagal s pomočjo psihoanalize osnovati teorijo, da "lahko prihodnje revolucije, nemir in prelivanje krvi prepreči samo močna zmes srednjega razreda, ki ga zaposlimo z iskanjem potrošniške zadovoljitve. Kar pomeni, da se namesto s strukturnimi in skupnimi problemi človeštva ukvarja z materialnimi stvarmi in s seboj. Pomeni, da se posameznik ukvarja s čim bolj prijetno materialno in duhovno zadovoljitvijo potrošniškega sebe," je jasen Kučić.

Iluzija algoritmov
Doseganje tovrstne zadovoljitve pa je bolj ali manj iluzija. Naključnih odkritij in širjenja obzorij, kot smo jih doživljali v fizičnih knjigarnah, kakršna je bila, denimo, Behemot, na Amazonovih spletnih straneh ni. Sistem nas pozna bolje, kot poznamo sami sebe. Algoritmi glede na preteklost naših nakupov določajo prihodnost izbir. Dobesedno vsiljujejo nam jih.

Selitev v branje v angleščini je resda velika kulturna sprememba, a vendarle ni nenavadna za slovensko kulturno zgodovino, opozarja Kovač: "Intelektualci v Prešernovem času so bili dvojezični, ko so govorili nemščino, naši starši so govorili srbohrvaško, mi pa pač govorimo angleško." Okoliščine so drugačne v tem, da tujejezične knjige nikoli niso bile tako lahko dostopne, kot so. Z Amazonovim sistemom nakupa z enim klikom in takojšnjo dostavo na e-bralnik so dostopne dobesedno v hipu. Hkrati je ponudba nekajstokrat večja od ponudbe v slovenskem jeziku. "To dvoje v seštevku pomeni tako obsežen kulturni pritisk, da težko ocenimo, kako velike posledice bo prinesel. Lahko pa zatrdim, da bodo zagotovo obsežne," napoveduje Kovač.

Dean Ivandić si ne zatiska oči. Amazonova podružnica Book Depository v zadetkih iskanja že ponuja tudi knjige v slovenskem jeziku, čeprav jih še ne prodaja. Seznami torej že nastajajo. "Moti me, da sem izgubil možnost izbire. Vsak evro v moji denarnici je volilni listič. Z njim podpiram tako ali drugačno prihodnost sveta v skladu s svojimi moralnimi vodili in prepričanji. Te možnosti izbire v tem trenutku pri knjigah v angleškem jeziku skorajda ni več. To smo izgubili," ugotavlja Ivandić.

Zanimiv je tudi pomen imena Amazonovega e-bralnika Kindle. V slovenskem prevodu pomeni angleška beseda kindle "prižgati ogenj", zanetiti. Ivandić nekoliko ironično pripominja, da je Bezos morda ustvaril e-bralnik kindle z namenom, da bi zagorele police vseh knjigarn iz "opeke in malte" na svetu.

Kot kaže raziskava Bralna kultura in nakupovanje knjig, je na dobri poti, da poleg Behemota začnejo goreti tudi police drugih knjigarn po Sloveniji.

Blaž Mazi

Dean Ivandić, Miha Kovač, Samo Rugelj, Vuk Ćosić in Lenart Kučić so na Prvem programu Radia Slovenija več povedali v oddaji Intelekta: