Ambrožič je v mladosti igral rokomet, nato je dolgo deloval v celjskem nogometnem klubu, kjer je bil tudi direktor, pozneje pa se je začel ukvarjati s športnim marketingom oziroma komuniciranjem in trženjem v športu. Leta 1997 je bil soustanovitelj agencije S.V. – RSA Slovenija, ki jo je tudi vodil, leta 2015 se je preimenovala v Sport Media Focus. Vsako leto med drugim pripravlja odmevno konferenco o sponzorstvih v športu Sporto.
Z njim smo se pogovarjali o (slabem) obisku na slovenskih nogometnih stadionih in pojavnosti slovenske nogometne lige na televizijah.
Pred 14 leti ste na okrogli mizi društva SportForum Slovenija dejali, da je osnovni cilj, da bi se na tekmi slovenske lige v prihodnosti povprečno zbralo od dva do tri tisoč gledalcev. V letošnji sezoni je ta številka 1252, kar je le nekaj več kot v sezoni 2008/09, ko je bila 1199. V zadnji predkoronski sezoni 2018/19 je bilo na tekmah v povprečju po 1462 ljudi. Kaj so glavni razlogi, da cilj ni bil dosežen?
Verjetno je razlogov več. Ne bom rekel, da ni bilo dejavnosti na tem področju, ampak mogoče niso bile dovolj usklajene in koordinirane. Gledalci so pomembni predvsem za klube. Klubi so tisti nosilci, ki morajo prepoznati, da je liga njihov produkt, od katerega živijo. Toda vsak klub se ukvarja bolj ali manj s svojim lastnim preživetjem, strateških pristopov in dolgoročnih dejavnosti na tem področju pa ni bilo narejenih. O tem se sploh ne pogovarja in razmišlja, v zadnjih letih ni bilo neke resne iniciative klubov oziroma potez. Približno tako, kot ko nekdo postavi na trg neki izdelek in potem čaka, da se bo sam prodal. V ozadju je treba ogromno marketinga, pa ne samo denarja za ta marketing in oglaševanje, ampak cel kup nekih stvari. Večinoma je bilo to prepuščeno medijskim partnerjem, ki so pridobili pravice, in glavnemu pokrovitelju, ampak to je premalo. Težava je globlja, predvsem na strani tistih, ki klube vodijo. Ti bi morali znati videti dva, tri korake naprej, ne samo naslednjega koraka. Manjka malo bolj strateški pristop, da bi nekdo rekel: "Čez pet let želimo biti tukaj." Potem izvajaš neke dejavnosti, da boš prišel tja. Treba je imeti vizijo, kam želimo priti v določenem obdobju.
Pa je realno pričakovati, da bi se lahko stanje v prihodnjih letih vendarle izboljšalo?
Že v preteklosti so bila tudi obdobja, ko se je obisk povečeval, in verjamem, da potencial je, da to niso nerealne številke, da bi bilo povprečje od dva do tri tisoč gledalcev na tekmo. Trenutno se obisk po navadi poveča le po inerciji. Ko se je zgodila evforija pri Muri, so bile številke takoj višje. Vemo tudi, da je Murska Sobota neko posebno okolje. Tudi v Mariboru je veliko odvisno od izidov. Pri Olimpiji se s tem nihče ne resno ukvarja, saj ni niti kadrovske infrastrukture, ki bi jo klub postavil in bi nagovarjal ljudi v ljubljanskem bazenu. Drugi klubi se sami nekaj trudijo, denimo Celje in Bravo, ampak niso med sabo koordinirani. Ni čarobne paličice, s katero bi z dvema, tremi potezami to spremenil. Zdi se mi, da so včasih klubi bolj razmišljali o tem, zdaj pa je vsak bolj zatopljen v reševanje svojih težav.
Prenose tekem si je za obdobje med letoma 2021 in 2025 zagotovil Sportklub, ki je uvedel tudi daljšo tedensko oddajo o Prvi ligi Telemach. Kako gledate na trenutno televizijsko pojavnost lige?
Dogovor, ki ga je nogometna zveza sklenila z United Medio, je po eni strani dober, saj je prinesel tisto, kar klubi verjetno najbolj potrebujejo, to so finančna sredstva. V primerjavi izpred petih, šestih, sedmih ali pa desetih let so številke bistveno večje. Zdaj dobivajo klubi približno po 200.000 evrov na sezono od skupnega trženja medijskih in sponzorskih pravic, kar je zelo velik denar za slovenske razmere. Še pred kratkim so prejemali približno 50.000 evrov, tako da se je zgodilo konkretno povečanje.
Hkrati pa ima žal Sportklub omejen doseg, tako da to medijsko partnerstvo vsaj za zdaj še ni prineslo tistega, kar se od takšnega partnerstva pričakuje. Strateški medijski partner je tisti, od katerega ne dobiš samo denarja, ampak poskušaš razvijati produkt. Trenutno je morda preveč v ospredju denar, ki je kratkoročno za klube ključen, ne razmišljajo pa o tistih korakih naprej. Vsakih tisoč evrov klubom veliko pomeni, a če želiš kreirati produkt, to ni izključno merilo. Tu se skriva kar pomemben del odgovora na vprašanje, kaj narediti in na kako to na dolgi rok spremeniti. Če bi se obisk na stadionih povečal za dvakrat, bi dobili še bistveno več denarja. Toda samo od sebe to ne bo prišlo. Iluzorno je pričakovati, da bodo številke v petih letih zrasle s 1200 na 2500. Ne bodo. Bi pa morali vztrajati pri strategiji oziroma viziji in temu cilju slediti.
Mislim, da je bila najvišja rast gledalcev v času, ko je imel pravice za slovensko ligo Pro Plus (v sezoni 2015/16 je bilo na tekmah v povprečju po 1569 gledalcev, op. a.). Zelo veliko pozornosti je temu posvečal v svojih informativnih in drugih oddajah, 'bildal' je produkt lige, tedaj je bilo opazno, da je bilo gledalcev bistveno več. Od nekega medijskega partnerja dobiš denar, od nekoga lahko dobiš nekaj drugega. Stvar strateške odločitve je, kaj ti je pomembneje. Lahko ne gledaš samo z danes na jutri, ampak nekaj vložiš, da boš čez pet let pobral sadove. Toda očitno pri nas razmere niso takšne, da bi nekdo razmišljal o neki investiciji oziroma da bi sprejel manjši znesek iz tega naslova na račun tega, da bi nekje drugje dobil več. Razmere so takšne, da so klubi v to prisiljeni, saj jim ta denar veliko pomeni v boju za preživetje. To je težava celotnega slovenskega športa, večina životari in se ukvarja z golim preživetjem. Zelo redki se lahko ukvarjajo z razvijanjem svojega produkta oziroma imajo čas in možnosti za to.
Kje so še rezerve na televizijskem področju?
United Medii oziroma Sportklubu je treba priznati, da so bili na neki način prvi, ki so bili pripravljeni tako veliko vložiti in s tem pokazali, da prepoznavajo vrednost slovenske lige. To je zelo pomembno. V preteklosti so bili zneski bistveno nižji. Na dolgi rok bo ta pogodba gotovo nekaj prinesla nogometu, tudi pri naslednjih pogodbah, zato je bil to kar pomemben mejnik. Mogoče so bila res pričakovanja malce drugačna, tudi upanje, da bo doseg boljši, saj se je pričakovalo, da bo Sportklubu tudi s pomočjo pravic za slovensko ligo uspelo priti med vse operaterje, a mu to ni uspelo. Toda včasih se določene stvari šele čez čas pokažejo, zakaj so bile dobre in na kakšen način so bile dobre. Za zdaj se poleg večjega denarja, ki ga dobijo klubi, to še težko prepozna.
Prenosi so tudi na Šport TV-ju, ki ima pokritost po vsej Sloveniji oziroma je v shemah vseh operaterjev, a po mojem mnenju bi potrebovali medijskega partnerja, ki ima tudi informativni program, s katerim ne nagovarja samo "hardcore" nogometnih navijačev, ampak tudi občasne. Tisti, ki jim je slovenska liga blizu, tako ali tako spremljajo tekmovanje. Če želiš številke povečati, pa moraš nagovoriti novo občinstvo. To pridobiš z novimi pristopi, ne samo znotraj kroga ljudi, ki spremljajo šport. To manjka. Nogomet oziroma slovenska liga morata postati bolj "mainstream news". Predvsem klubi se morajo tega zavedati in o tem razmišljati, odgovorni predsedniki pa iskati rešitve, kako to narediti. Morda tudi tako, da bi klubi vzeli 30 odstotkov manj denarja, če bi našli nekoga, ki bi jim pomagal bolj napolniti stadione.
Kolikšne so možnosti, da bi se programi Sportkluba v bližnji prihodnosti vseeno pojavili tudi pri drugih operaterjih?
Iskreno nisem največji optimist, da se bo ta stvar zelo hitro rešila. Glede na velikost trga imamo nadpovprečno število ponudnikov športnih programov. Na dolgi rok je po mojem mnenju to nevzdržno. Tudi telekomunikacijski operaterji, ki jih plačujejo posredno, neposredno pa seveda gledalci, bodo verjetno na dolgi rok težko financirali tako število teh ponudnikov. Trenutno ima vsak operater v svoji shemi po dva ponudnika športnih programov, ali Sportklub in Šport TV ali Areno Sport in Šport TV. Verjetno nihče izmed njih ni pripravljen plačevati treh, ker bi to samo še dvignilo naročnine.
Na dolgi rok moramo biti pripravljeni tudi na to, da bodo morda operaterji te ponudnike zaračunavali kot dodatne plačljive storitve, kar bo še bolj zmanjšalo doseg, ker si tega ne bodo mogli vsi privoščiti. Žal smo premajhen trg, preprosto smo premajhni. Število ljudi, ki bi bili pripravljeni to plačati, je v tem trenutku razmeroma majhno, glede na to, kakšno moč ima produkt. Ne morem trditi, da ne bo čez deset let kaj drugače, v tem trenutku pa ne pričakujem, da se bo kaj bistvenega spremenilo. Če bi bilo to mogoče, bi se že spremenilo. Bojim se, da bo moral tisti operater, ki bo sprejemal dodatnega ponudnika, dati enega drugega ven. Ali pa povišati cene, kar je zelo nepriljubljeno in se tega vsi izogibajo.
Pred leti, ko na televiziji še ni bilo toliko prenosov tekem prve lige, je veljalo prepričanje, da bo tudi več nogometa na televiziji na slovenske stadione privabilo več gledalcev.
Dejstvo je, da je na splošno nogometa na televiziji in drugih kanalih danes verjetno že preveč in je mogoče že malce kontraproduktivno. Načeloma pa večje število prenosov, če se ustvari pravi produkt oziroma zgodba, ne more negativno vplivati na obisk. Ravno dobro vzdušje, ki ga televizija s stadiona prenese v domove, mora nekoga pritegniti, da si to ogleda v živo.
Koliko pa bi lahko slovenska liga iztržila od prodaje medijskih pravic?
Dolgoročni cilj, ki bi mu morali slediti, je, da bi se vsaj približali primeru Avstrije, seveda z ustrezno zmanjšanimi razmerji glede na štirikrat manj prebivalcev, skromnejšo nogometno zgodovino, manjšo razvitost oziroma kakovost nogometa, ki pa vseeno ni za nekaj razredov nižja, in slabšo gospodarsko sliko. Avstrijska liga od medijskih pravic na leto iztrži približno 28 milijonov evrov. Slovenska liga je dosegla znesek od 800.000 do milijon evrov na leto, kar je v primerjavi s preteklostjo zelo veliko povečanje in velik korak v pravo smer, ampak tudi tu so še rezerve. Mislim, da je številka od dva do tri milijone evrov na letni ravni realna, treba pa bo hkrati tudi razvijati produkt. Da bodo tisti, ki bodo dali te ponudbe, vedeli, da bodo tudi nekaj dobili nazaj. To je povezano s celotnim produktom. Vrednost pravic bo težko zrasla, če se ne bo povečalo število gledalcev na tribunah. Iluzorno je pričakovati, da bo prišel nekdo drug, ki bo po izteku te pogodbe namesto enega dal dva milijona. Smo v nekem začaranem krogu.
Ne samo v primerjavi z Avstrijo, tudi v primerjavi s Hrvaško, Romunijo ali Norveško je delež prihodkov, ki jih klubi ustvarijo iz medijskih pravic, pri nas še vedno majhen.
Vsak trg je specifičen. Bolje je, da se primerjamo z Avstrijo kot Hrvaško, ki je specifična že zaradi tega, ker je bila dvakrat zapored med prvimi tremi na svetovnem prvenstvu, ustvarja toliko dobrih igralcev in tako naprej. Hrvati imajo tudi zelo močno diasporo v tujini in lahko tudi zaradi tega te pravice dražje prodajo. Številke so že blizu desetih milijonov evrov. Imamo pa podobno kot Hrvati dva močna kluba, ki ju potrebuješ, da ustvarjata rivalstvo, tako kot Hajduk in Dinamo. Spodbuditi bi bilo treba predvsem Olimpijo, ki je ob Mariboru gonilna sila oziroma vlečni konj. Težko je pričakovati, da bodo vlečni konji lige Bravo, Gorica ali Domžale.
Žalostno je, da ima Olimpija na domačih tekmah tako malo gledalcev.
Dejstvo je, da bi se marsikaj zelo spremenilo oziroma bi bila velika razlika, če bi imela Olimpija v Ljubljani na tekmo po tri, štiri tisoč gledalcev, kar bi bil neki minimum. To bi celotni ligi dvignilo obisk, pri zdajšnjem stanju bi se že to poznalo. Veliko stvari se skriva tudi v tej težavi. Toda tudi novim lastnikom je bolj v ospredju rezultat oziroma prihodki, ki jih morebiti lahko ustvarijo od prodaje igralcev, ne pa klub vzpostaviti kot institucijo, ki bo sposobna prodati po tri, štiri tisoč vstopnic na tekmo. Vidim, da v tej smeri ni nekega razumevanja. Je pač tako, da ima vsakdo svoje prioritete. In tudi pravico ima, da jih postavlja tisti, ki upravlja klub. Včasih je klubu pomembneje, da se pripelje dva nova igralca kot dve osebi v pisarno. Tudi več ljudi v pisarnah pa ne pomaga, če nimajo ljudje na vrhu piramide jasne vizije, kaj hočejo doseči.
Kako bi lahko v Stožice privabili več obiskovalcev?
Rešitve so vedno pri tistem, ki klub upravlja. Kolikor poznam zadeve v ozadju, imam občutek, da dajejo zelo veliko prednost delu na igrišču, kjer imajo vrhunske rezultate. To je nesporno. Preveč pa je še vedno prisotna miselnost, da bo rezultat prinesel denar. Pri nas v športu velikokrat razmišljamo, da če bomo dobri in imeli rezultat, potem bo prišel tudi denar. Res je, da potem lažje prodaš dobrega igralca in dobiš denar ali pa z uvrstitvijo v evropske pokale, in če si tam uspešen, lahko zelo dobro zaslužiš, ampak lahko pa tudi ne. Sproti se moraš posvečati osnovi, to je največja vrednost. S tem imajo klubi žal težave. Maribor ima tradicijo, dela in je v lokalnem okolju zelo pomemben dejavnik v vseh pogledih, Olimpija pa žal ni. To se čuti. Klub ne živi, tak imam občutek, to se vidi po obisku. Tu je največja rezerva.
Kljub nedelovanju kluba na marketinškem področju se zdi neverjetno, da ob takšnih izidih na tekme ne pride več kot tisoč gledalcev. Ljubljana ima 300.000 prebivalcev.
Da ljudje pridejo sami od sebe na stadion, ni tako samoumevno. Čas, ki ga živimo v primerjavi s prejšnjim desetletjem, je drugačen. Ljudje imamo bistveno manj časa. Nekaj te mora zintrigirati, pritegniti oziroma navdušiti, da prideš na stadion. V Ljubljani očitno tega ni dovolj. So pa bile v preteklosti tribune že bolj polne, ko je bilo pozitivnejše ozračje okrog kluba. Olimpija nikoli ni imela takšne prednosti oziroma ni bila tako dominantna, kot je v tem trenutku. Tu se najbolje vidi, da izid ni edino merilo, ki pritegne gledalce. Pomembneje je, kakšno vzdušje narediš okoli kluba v lokalnem okolju. Da vsak posameznik oziroma navijač čuti, da se v klubu dogaja nekaj pozitivnega, da je klub proaktiven. Za to zmanjka časa in ljudi. Tudi lastnik očitno ne čuti Ljubljane na takšen način kot nekdo, ki je v Ljubljani. Žal to klubu manjka.
Zaradi nešteto možnosti spremljanja prek medijev je še težje prepričati ljudi, da si gredo ogledat tekmo v živo. Za vse, ki smo v športu, je to izziv. Treba je graditi skupnost. V Splitu ni rezultata, so pa zgradili izjemno močno skupnost. Navijačem klub res pomeni več kot samo nekdo, za katerega navijajo. V ozadju je bilo vloženega tudi kar nekaj dela Hajduka, pri nas pa se temu posveča zelo malo pozornosti. In se upa, da bo rezultat tisti, ki bo napolnil tribune. Verjetno se tudi vodstvo Olimpije čudi, kaj je narobe z Ljubljano, ker ljudje ne prihajajo na stadion kljub 15 točkam prednosti. Ni jim uspelo zgraditi skupnosti navijačev, ki bi videli Olimpijo kot svoj klub, s katerim želijo živeti.
Na drugi strani tudi nekateri klubi v nižjih ligah dokazujejo, da se s pravim pristopom lahko pritegne ljudi ob zelenice. Konec tedna se je na ljubljanskem derbiju med Slovanom in Svobodo v tretji ligi po uradnih podatkih zbralo 2100 gledalcev.
Da, imamo tudi manjše sredine, kjer se ljudje močneje identificirajo s klubom in so odnosi malo pristnejši. Odnos kluba do navijačev ni samo to, da jim nekaj daš, da jim nekaj plačaš. Pomembno je, da z dejavnostmi, ki jih izvajaš, začutijo, da so dobrodošli kot pomemben deležnik v klubu. V tem smislu pri nas vse preveč temelji na posameznikih, ki imajo določeno moč, vpliv in zagotavljajo denar, žal pa je to njihov vrtiček. Ključni za vsak klub so navijači. Če jih nimaš, tudi vrednosti nimaš. Čeprav imaš nekoga, ki daje denar oziroma pokrovitelje, ki plačujejo ustroj kluba. Potrebuješ navijače, ki s tem, ko pridejo na stadion, kažejo zvestobo in pripadnost. Rezultat potem šele sledi. Pri nas pa se poskuša pripadnost kupiti z rezultati in se upa, da bo to pognalo ta mlin in da bo denar prihajal od prestopov in Uefe. Žal to ne deluje.
Tudi predsednik Nogometne zveze Slovenije (NZS) Rade Mijatović meni, da so potrebne nove ideje, kako okrepiti tekmovanje in ga narediti zanimivejšega za gledalce.
Vizije nogometne zveze podrobno ne poznam, ima pa ta tudi na račun finančnih sredstev, ki jih ustvarja reprezentanca, določeno odgovornost do te celote. Strinjam se, da smo v nekem trenutku, ko se ta energija nekako izgublja. "Hajpa", kot je bil včasih okoli slovenske lige, ni. Včasih je o derbiju med Olimpijo in Mariborom govorila vsa Slovenija, danes to pogrešam, to ni to. Velik korak naprej je, da je NZS klubom zagotovil več denarja, tudi prenose v drugi ligi. Ali je ta rešitev optimalna, je, kot sem že povedal, drugo vprašanje. Klubi seveda želijo še več denarja, a morajo za to tudi nekaj narediti – se čemu odpovedati ali investirati. Ni samo zveza odgovorna, gre za to, kako bodo klubi poslovali in zgradili svoje blagovne znamke znotraj lige. Če se klubi preveč ukvarjajo sami s sabo, jih liga kot celota in koraki, kaj bi veljalo narediti, niti ne zanimajo zelo močno. Dokler sam ne počistiš pred svojim pragom, je vprašanje, koliko lahko narediš na skupni ravni.
