"Internet, splet in družbeni mediji so dejansko ena od večjih prebojnih kapacitet, ki vsakemu omogoča, da v vsakem trenutku izreče to, kar misli. Če so včasih otrokom svetovali, naj trikrat premislijo, preden kaj izrečejo, danes ljudje tako rekoč nič ne premislijo, preden odprejo usta. Še posebej je to škodljivo za politike; ti govorijo o zadevah, ki morda sploh niso pomembne oziroma pretiravajo v uporabi družbenih omrežij, da bi bili bolj všečni," razmere v družbi kritično ocenjuje Janja Božič Marolt. Po njenem mnenju bi se zlasti politiki morali ukvarjati s stvarmi, zaradi katerih so bili izvoljeni, ne pa z banalnimi zadevami, ki so lahko žaljive.

Novoizvoljenemu ameriškemu predsedniku Donaldu Trumpu se je sicer takšno vedenje na spletu obrestovalo. Znal je nagovoriti ciljne skupine, za katere se je ocenjevalo, da niso njegov primarni volilni bazen, in je tako zmagal, čeprav mu javnomnenjske raziskave tega še tik pred volitvami niso napovedovale. Kako? "Največji problem pri javnomnenjskih raziskavah je pridobivanje naključno izbranih sogovornikov za sodelovanje. Običajno se tisti, ki so v družbi manj cenjeni in so hkrati podporniki tistega, ki v družbi ni tako cenjen, izogibajo sodelovanju pri raziskavah," pojasnjuje sogovornica in nadaljuje: "Če podpornikov tistega, ki ni zvezda v družbi, ne pridobiš za sodelovanje, je rezultat napačen, je pa res, da je treba rezultate vedno ocenjevati v določenem intervalu zaupanja."

V Mediani povečini še vedno anketirajo ljudi v živo. Tudi anketarji so povečini ljudje, ki morajo biti izobraženi in motivirani. Ob tem pa seveda uporabljajo tudi umetno inteligenco. A če ta odgovarja predvsem na vprašanji, kdo in kaj, človek lahko odgovarja tudi na vprašanje, zakaj. Ljudje namreč še vedno sprejemamo odločitve na podlagi čustev. Mislimo sicer, da jih sprejemamo racionalno, a v resnici jih čustveno in potem na podlagi teh čustev iščemo racionalne argumente.

"Razvoj tehnologije sicer močno vpliva na komunikacijsko industrijo in na naš raziskovalni posel," priznava Janja Božič Marolt. Delež storitev v bruto družbenem proizvodu se v Evropski uniji in tudi v Sloveniji povečuje. To se odraža tudi v poslu Mediane; glavnino ga namreč opravi s podjetji v realnem gospodarstvu. "Naši naročniki so pretežno storitvena podjetja, prihajajo iz trgovine, avtomobilske industrije, turizma in šolstva. In čeprav ne moremo vplivati na proizvode in njihovo vsebino, lahko z raziskavami vplivamo na nabor, ki ga ponujajo."

Podjetja, ki se ukvarjajo z raziskavami trga in medijev, pri svojem delu vse bolj uporabljajo nevromarketing. Gre za razmeroma novo področje v okviru marketinških raziskav, ki proučuje senzomotorične, kognitivne in afektivne odgovore potrošnika. Raziskovalci tako uporabljajo tehnologije za merjenje dražljajev v možganih. Najodmevnejši primer takšnega testiranja je bila primerjava okusa pijač Pepsi in Coca Cola. Ko so pivci druge videli trgovsko znamko, so okus pijače ocenili bistveno bolje. Tudi pri nas je nevromarketing vse bolj razširjen. "Mi smo začeli uporabljati metodo, ki ima osnove nevromarketinga, a se ne izvaja v laboratoriju, temveč v naravnem okolju. Raziskovali smo prvi oglas, ki je bil v Sloveniji oblikovan samo z umetno inteligenco. Zdi se, da je to prihodnost našega dela" sklene predsednica uprave Mediana Janja Božič Marolt.