JERCA LEGAN: RAZGALJENA

Mag. Jerca Legan, antropologinja vsakdanjega življenja in medijskih študijev ter avtorica najnovejše monografije Razgaljena: žensko branje v Sloveniji na predstavitvi svoje knjige.

Tokrat pa le še najnovejše spoznanje … Sinoči se je razgalila tudi moja duša. Prvo javno predstavitev knjige sem doživela kot ponovno rojstvo …

Z antropološko raziskovalno metodologijo in končno analizo izbranih ženskih revij sem v svoji študiji »Razgaljena« poskušala zaključiti, zakaj ženske tako rade prebirajo ženske revije.

Ženske vsakodnevno opravljamo vsaj dve deli (služba, skrb za dom) hkrati (za prvega smo plačane manj, za drugega sploh ne), da o spremljajočem (aktivnem!) vzgajanju otrok in 'nujnosti' skrbi zase sploh ne govorim.

Znanstvena monografija Razgaljena: žensko branje v Sloveniji, s katero sem vas seznanjala zadnje dni, naj bi končno služila kot uporabni zgled raziskovanja vseh medijev v Sloveniji.

Mag. Jerca Legan, antropologinja vsakdanjega življenja in medijskih študij, avtorica dela .

20. januar 2005
Počasi prihajam k sebi. Od vsega navdušenja, ker se mi je včeraj dogajalo in zgodilo. »Razgaljanje«, o katerem sem lahko samo sanjala. Pa naj še kdo reče, da se v življenju, če delaš dobro in verjameš vase, ne povrne vse in da vztrajnost ne obrodi želenih sadov. A pojdimo po vrsti.
Jutro se je začelo s prvim snegom, ki smo ga tako dolgo čakali. Vonj po zimi, ki je pricurljal skozi okenske špranje, me je zbudil že sredi noči. Brez oklevanja sem si privoščila kozarec vitaminskega napitka in užitek ob pogledu na zimsko idilo. Kratko, ampak sladko.
Vrnila sem se v posteljo še za dobre tri ure, ko je zazvonila budilka in kmalu je zadišalo po črni jutranji kavi … brez nje mi živeti ni. Kako se ljudje radi navadimo vsega, kar nas osrečuje, posebno, če daje energije vsak dan za ves dan?! In prav je tako.

Zazvonil je stacionarni telefon in z njim nastopil prvi radijski intervju. Ta dan so namreč sledili še trije. Uspešno … sem rojakom na Dolenjskem za radio Krka spregovorila o svoji najnovejši knjižni uspešnici Razgaljena: žensko branje v Sloveniji. In javno razgaljanje se je začelo. Ob koncu leta 2004 je bila prva samostojna knjiga namreč uvrščena med slovenske znanstvene monografije, ki glede na številne dosedanje odzive ne bo le velik izziv za profesionalno, medijsko in akademsko javnost, pač pa predvsem prvo tovrstno branje, uporabno najširši bralni publiki. Ta namreč redno prebira revialne medije, obravnavane v pričujoči knjigi, ki jasno 'razgalja' specifičnost ženskih revij »kot vsakodnevnih sobork in zaveznic sleherne slovenske ženske«.

Ste se kdaj vprašale, drage dame, zakaj in katere ženske revije berete? Tudi sama ne, dokler nisem začela ustvarjati t. i. ženske vsebine, ki sem jih objavljala v različnih revialnih medijih sredi 90. Ko sem osvojila njihovo diskurzivno formo in standardizirane elemente (t. i. ženske revije so namreč že vsaj 200 let po vsebini nespremenjene in v osnovi namenjene ženskam, »da bi jim vsakdanje življenje naredile znosnejše, prijaznejše« itn.), sem se odločila, da jih podrobneje raziščem. S pomočjo medijskih študijev, ki so v tujini prisotna že desetletja, sem pripravila teoretski okvir in povsem dekonstruirala ženske revije v Sloveniji (teh je danes že skoraj 20 in so namenjene različnim ženskim publikam – od najstnic do gospa v zrelih letih, od gospodinj, mater do intelektualk in poslovnih žensk). In spoznanja? Preveč jih je, zato se jih bom v teh dneh dopisovanja z vami lahko zgolj dotaknila.

Tokrat pa le še najnovejše spoznanje … Sinoči se je razgalila tudi moja duša. Prvo javno predstavitev knjige sem doživela kot ponovno rojstvo … otročka, ki joka v novo življenje, ko množica prijateljev in znancev z navdušenjem strmi vanj … Tega v tem, realnem življenju res ne doživimo velikokrat. Občutki sreče so bili zato približek duhovnega preporoda, ki ga je sposoben doživeti le intelektualno odprt in čustveno stabilen človek. Hvala, mami, ker sem!
In še nekaj. Isti dan sem pri notarju podpisala tudi uradno pogodbo o nakupu svojega prvega stanovanja. Res je 19 tudi sicer moja srečna številka (natanko čez mesec dni praznujem svoje rojstvo davnega leta 1977), in če sem vanjo kdaj podvomila, je tokrat spet pridobila 'pozitivne točke'. Še na zalogo! Priporočam, kajti tovrstno kopičenje pozitivizma pride vedno prav.

21. januar 2005
Petkovo jutro. Od silnega adrenalina, ki me je spremljal te dni pred predstavitvijo knjige, sem bila tako utrujena, da tudi zaspati več nisem mogla. Ko se nabira in nabere, enkrat 'poračunaš' za nazaj. Kot pri vseh stvareh v življenju! To noč najprej nisem zatisnila očesa pred peto zjutraj in potem se sem že po dveh urah premetavanja po postelji raje odpravila v službo. Tako zgodaj še nisem bila na delovnem mestu.
A kljub temu da se po jutru dan pozna, sem bila ta dan nadpovprečno produktivna. Poleg pripravljanja tekstualnih in vizualnih materialov druge številke revije, katere odgovorna urednica sem, se mi je uspelo zahvaliti vsem, ki so me presenetili s čestitkami ob izidu knjige ter organizirati športni vikend, ki je sledil. Tokrat je bil več kot zaslužen!

Vmes sem se spomnila, da vam dolgujem kakšno na temo žensk in fenomena ženskih revij, ki so vestne spremljevalke slehernega posameznika v sodobni družbi. Poznate koga, ki ni vsaj enkrat brskal za vsebinami medijev, ki so namenjeni primarno ženski ciljni publiki? Redki so, če sploh so, ki ne vedo, kaj so ženske revije, saj nas spremljajo vedno in povsod. V čakalnicah, v prodajalnah na bencinskih črpalkah, knjigarnah, kioskih … doma, kjer si mnoge ženske in dekleta z njimi krajšajo prosti čas (moški pa jih tudi z veseljem prelistajo), niti ne omenjam.
Z antropološko raziskovalno metodologijo in končno analizo izbranih ženskih revij sem v svoji študiji »Razgaljena« poskušala zaključiti, zakaj ženske tako rade prebirajo ženske revije. Kot ugotavljam, so slovenske ženske revije (tako tradicionalno 'slovenske' kot najnovejše licenčne oziroma 'nadnacionalne') glede na značilno strukturo in zastopanost osnovnih vsebin (odnosi, moda, lepota, kulinarika itn.) 'univerzalne' in glede na prilagojenost specifičnim ciljnim publikam (po starosti, izobrazbi, premoženjskem stanju itn.) povsem primerljive s tujimi. Še več. Vanje je ženska aktivno umeščena na vsaj dveh nivojih: kot estetski spol, ki želi in mora poskrbeti zase, in kot potrošnica, saj mora v skrbi zase in za druge zapravljati za najrazličnejše izdelke in storitve.
Bralka na eni strani nastopa predvsem kot družinska oseba – ženska kot mati, gospodinja, soproga in delavka, ki je vedno najprej solidarna z drugimi (»skrb za druge«, ko zapravlja predvsem za družinsko življenje, od pralnega praška do ustrezne margarine), kjer jo nagovarjajo ženske revije s splošnimi vsebinami (daljša zgodovina). Na drugi strani pa je bralka kot potrošnica avtonomna in svobodna posameznica – ženska kot podjetnica, poslovna ženska, intelektualka, političarka (»skrb zase« je najpomembnejša, ko zapravlja predvsem za lepši videz in boljše počutje, od negovalnih krem do ustrezne športne opreme), ki jo nagovarjajo ženske revije s specializiranimi vsebinami (zadnje desetletje).

Eno je gotovo. Vprašanja, ki zadevajo »žensko željo« in aktivnosti žensk (od gospodinjskih opravil do študija in gradnje profesionalne kariere), še vedno - po vseh emancipacijah in feminističnih gibanjih – sledijo t. i. moškemu principu. Ženske vsakodnevno opravljamo vsaj dve deli (služba, skrb za dom) hkrati (za prvega smo plačane manj, za drugega sploh ne), da o spremljajočem (aktivnem!) vzgajanju otrok in 'nujnosti' skrbi zase sploh ne govorim. In še nam ostane čas za prebiranje ženskih revij, ki nas nenehno nagovarjajo k discipliniranju življenja, »kako biti boljša od sebe«. In (ne)posredno k nenehni potrošnji: zase in za druge. Po nekaterih raziskavah ženske opravimo 80 odstotkov vseh nakupov. Si potemtakem zaslužimo naziv 'superženske'? Raje ne, saj nam to nalaga dodatne napotke k popolnosti, ki pa je kmalu več ne bomo zmogle. In to je šele vrh ledene gore, s katero sem se ukvarjala zadnja leta svojega znanstvenega raziskovanja.

No, popoldan sem si privoščila še kosilo »na žlico«, kar na Šmarni gori, moji priljubljeni rekreativni destinaciji. Brezmesna jota iz odlične Ledinekove kuhinje, se razume. Seveda priporočam tudi ostale domače dobrote, kot so ješprenj, kislo zelje z žganci, prekmurska gibanica … Napolnjena s hribovsko in sončno energijo sem se vrnila v topel dom, kjer vedno znova najdem svoj pravi mir. Res, da sem poznana po neizmerni družabnosti, a mnogokrat tudi doma, stran od 'ponorelega sveta', neizmerno uživam. Ob branju knjig, ob premlevanju vsakdanjih, včasih že povsem filozofskih tem s svojim najdražjim in 'kovanju' malih in velikih načrtov za bližnjo in bolj oddaljeno prihodnost. No, ta petek mi je ostalo energije le še za 'lahek' večerni film, ki mu je sledilo zgodnje spanje. Potek sobotnega dne je bil namreč že predviden.

22. 1.
Ena lepših sobot se je obetala. Sončni žarki so pokukali v spalnico, velika škoda bi jih bilo prespati, zato smo se (z mojim dragim in družinskim pasjim kosmatincem) podvizali in odpravili načrtovanemu izletu naproti. Beli Tamar, komaj sem dočakala, saj mi ga letos na novoletno jutro (po tradiciji) prvega januarja ni uspelo obiskati. Očitno je bila želja za čimprejšnjim sprehodom ob enem lepših vznožij slovenskih gor močnejša od siceršnje ležernosti ob jutranji kavi in branju časopisa. Zajtrk smo si zato vzeli kar sabo.
Če izpustim 'cijazenje' po zasičeni gorenjskih cestah, smo imeli prekrasen dan. Škripanje snega pod težkimi čevlji, pripekanje sonca s prečiščenega neba, rezek vonj po zimi, prijazna energija tekačev na smučeh (tokrat smo se spet navdušili in končno odločili za nov šport!), okus domačega žganja in vročega čaja za energijo … lepše od lepega, zabavnejše od zabavnega, polnejše od polnega. Taki dnevi mi res pomenijo vse! Nazaj grede smo se ustavili na pravljičnih Zelencih (izvir Save Dolinke) in pokosili v aristokratsko opremljeni restavraciji nad Jasno pri Kranjski Gori, kjer so naju presenetili s čebulno juho, domačimi skutno-špinačnimi njoki in čokoladnimi palačinkami … Kdor zna, zna! Eni pripraviti, drugi v tem uživati in eni brez drugih pač ne moremo. Hvala bogu, da je tako!

In slednje me ponovno spominja na dejstvo, o katerem javno razpravljam zadnje dni. Sodobne ženske brez ženskih revij ne moremo in ženske revije brez sodobnih ženske ne. Vzajemnost je neizogibna in tako rekoč brezpogojna. In ta, na videz trivialna tema se je kmalu izkazala za zelo pomembno pri poskusih definiranja vsakdanjega življenja, s katerim se znanstveno-raziskovalno ukvarjam že od leta 2000 naprej.
Za razumevanje funkcioniranja ženskih revij v Sloveniji in zapis v knjižni obliki, kot sem si ga privoščila, je bil potreben kompleksen raziskovalni pristop. Razvoj ženskega revialnega tiska, s specifično segmentacijo glede na določena ciljna občinstva, ki se je znotraj slovenskega medijskega trga dogajala v zadnjem trinajstletju, sem poskušala ugotavljati skozi različne metodološke faze raziskovanja..
Prva raziskovalna faza je bila namenjena izdelavi teoretskega okvira s pomočjo izbranih teoretskih predpostavk s področja kulturoloških, socioloških in medijskih študijev. Vanj sem umestila razumevanje ženskih revij in bralk kot potrošnic, skozi preverjanje in predelavo že uveljavljenih teoretskih modelov, ki zadevajo konstitucijo sodobne kulturne industrije (oglaševanje), porabništva ipd. Sledila je aplikacija identificiranih teoretskih modelov na primeru ženskih revij v Sloveniji. Teoretični uvod jih na eni strani povezuje s splošnejšimi teoretičnimi modeli naslavljanja (L. Althusser – skozi koncept ideoloških aparatov in interpelacije), na drugi strani pa s poskusi konceptualizacije sodobnega potrošništva skozi diskurzivne mehanizme oglaševanja, kot konstrukcije nenehno novih potreb na imaginativni ravni, zlasti v kulturi (C. Campbell, E. McCracken, R. Coward). Pri tem je bil relevanten zgodovinski moment (razvoj slovenskega ženskega časopisja), tj. preobrazba politično-ekonomskega družbenega sistema na začetku 90., ki je zaznamoval razvoj medijskega trga v Sloveniji. Revialni tisk je namreč po letu 1990, posebno v drugi polovici 90. do danes, zaradi politično-ekonomskih sprememb doživel značilen razvoj s segmentacijo in temeljnimi razlikami znotraj ženskega tiska glede na posamezna ciljna občinstva (A. Gough - Yates), ki tudi leta 2005 verjetno še ni zaključen.

23. 1.
Nedelja. Gospodov dan? Najverjetneje, saj smo se zlahka vživeli v pasivno nedeljo in aktivna nedeljska druženja. Najprej sem si s svojo veliko prijateljico, s katero naju veže prav posebna 'življenjska zgodba', privoščila sprehod ob znamenitem ljubljanskem bolšjaku in 'kuhanca' ob drsališču v osončenem Zvezda parku.
Hvala, Ksenija, brez tebe ne bi bilo mene! In ključna ugotovitev? Šele, ko se srečaš 's sabo' (če imaš srečo in prave ljudi, da preživiš), začneš zares ceniti življenje. Od takrat živim sleherni dan optimistično, z vso energijo in polnostjo, kot da je zadnji.
Ob pol dveh smo bili dogovorjeni za kosilo pri Čadu, saj je Pikica (Božičeva) skupaj s svojim dragim praznovala rojstni dan. Vodnarji smo pač 'face'! … če si lahko dovolim sekundo za našo samopromocijo. Prebranec, pleskavica na kajmaku, šobska solata, slastna lepinja, pečen pekoči feferon in rdeča vinska kapljica … joj, kakšna gurmanka sem postala v zadnjih letih. Verjetno, se tudi zato tako rada vrtim v kuhinji in s svojimi kuharskimi eksperimenti navdušujem najbližje.
Pa sem spet tam. Pogosto uporabne recepte namreč zasledim tudi v kakšni izmed slovenskih ženskih revij, o katerih te dni tako javno razpravljam. Med značilnimi vsebinami in tematskimi področji (skrb zase, za družino, dom), posameznimi rubrikami (otroci in starši, lepotilni kotiček za bralko kot mater, kot gospodinjo, kot podjetnico) itd. se namreč znajde tudi kulinarika. In ker je prisotnost ženskih revij danes tako rekoč vsemogoča, tudi področje sodobnega prehranjevanja ni izostalo.
Ugotavljam, da so bile vse stare medijske prakse že od svojih začetkov usmerjene tudi na ženske vsebine in (ne)posredno na dobiček. To naj bi jim od nastanka - ženske revije so bile namenjene predvsem delavkam in gospodinjam – omogočala tudi sama forma »easy to put down« (»lahka za odlaganje«). Ženske so jih namreč lahko prebirale med svojimi vsakodnevnimi opravili in v prostem času, kar so jim omogočale kratke in jedrnate uredniške vsebine z vseh področij vsakdanjega življenja. Z njimi so se 'opremile', kako vzgajati otroke, kako kuhati, kako poskrbeti za dom in družino, kasneje pa tudi, kako se primerno obleči, ličiti itn. Zaradi značilnih žanrov in novinarskih zvrsti, kot so stalne rubrike, reportaže in kratki članki, so revije delovale s prekinitvami, na mesto katerih so se zadnje čase vse pogosteje (ne)vidno vpletala tudi oglaševalska sporočila. Skozi njih naj bi se bralke namreč 'opremile' z izdelki in storitvami, ki naj bi jim pomagale pri uresničevanju omenjenih vsakodnevnih dejavnosti.

Ali konkretneje. S primerjalno analizo vseh slovenskih ženskih revij, kot so Naša žena, Jana, Ona, Pepita, Viva, Moda In, Modna Jana, Cosmopolitan, Gloss, Anja, Eva, Lisa in nedavno ukinjena Kaprica ter nekaterih 'mejnih' v smislu 'ženskega tiska', kot so Otrok in družina, Cukr, Smrklja, Mama, Lady, Nova in Moj malček, sem poskušala izslediti razlog za uveljavljanje in razvoj ženskega revialnega tiska v Sloveniji.
In že površna analiza vsebin pokaže, da je ekonomski vidik delovanja sodobnih medijev vedno bolj pomemben za razumevanje njihove vsebine. Tako vizualno kot tekstovno gradivo danes temelji na impliciranju bralke kot aktivne potrošnice izdelkov in storitev, ki se ''prodajajo'' skozi ženske revije. Bodisi da gre za neposredno (očitno, ločeno od uredniško-novinarskih vsebin, plačano) “prodajo” v obliki oglasov ali pa za vedno bolj posredno (prikrito, (ne)plačano) “prodajo” skozi dosledno prepletanje z uredniško-novinarskimi vsebinami.
Preverjala sem tudi vizualne značilnosti izbranih medijev, kot je zastopanost fotografskega materiala (naslovnice, fotoreportaže, oprema člankov), saj v mnogih primerih prevladujejo očitne in prikrite oglasne fotovsebine, kar je vplivalo tudi na grafične spremembe posameznih revij skozi čas. Predpostavljam namreč, da so se starejše 'slovenske' revije s posodabljanjem celostne podobe v zadnjih letih poskušale približati konkurenčnim mlajšim, te pa že v osnovi sledijo popularnim ženskim medijem na zahodu, kjer je vizualna podoba ženske revije vedno bolj odvisna, v mnogih primerih pa povsem izdelana s komercialnimi tekstualnimi in vizualnimi vsebinami.

Skratka, znanstvena monografija Razgaljena: žensko branje v Sloveniji, s katero sem vas seznanjala zadnje dni, naj bi končno služila kot uporabni zgled raziskovanja vseh medijev v Sloveniji. Po mojem mnenju predstavljajo pomemben element vsakdanjega življenja slehernega sodobnega subjekta. Ženske revije, na primer, skozi razumevanje bralke kot estetski spol in kot potrošnice z najrazličnejšimi uredniškimi in oglaševalskimi sporočili (so)ustvarjajo podobo ženske v sodobni družbi in (so)vplivajo na podobo vsakdanjega življenja v slovenski.
Na tem mestu končujem z ambicijo, da bi bila ta razprava le eden izmed temeljev za postavitev prihodnjega samostojnega raziskovalnega področja (ženskih) medijev v Sloveniji, ki je v tujini prisotno že desetletja.
Še prej pa pričujočemu javnemu razgaljanju sledita prevoda v angleščino in albanščino ter, upam, uvrstitev na knjižne police sleherne slovenske družine. Nenazadnje se z njo razgalja podoba nas vseh. Saj se je ne bojimo bolje spoznati, mar ne?