Oglaševalske agencije so dolgo delovale po načelu, da je mogoče pozornost potrošnika kupiti. Zdaj pa se najprej vprašajo, kaj bi naredile, če ne bi imele na voljo sredstev za medijsko kampanjo.

"Veste, kako se je McDonalds v Nemčiji zahvalil svojim zvestim potrošnikom? Ponudil jim je možnost, da si naredijo hamburger po svojem okusu. Podjetje s tem praktično ni imelo stroškov, prodaja hamburgerjev pa jim je bliskovito narasla," je na Mednarodnem oglaševalskem festivalu Zlati boben v Portorožu razlagal kreativni direktor digitalne agencije Razorfish Chris May.

Ideja verige s hitro prehrano leta 2011 je bila preprosta. Ljubiteljem njihove 'kuhinje' so ponudili možnost, da sestavijo virtualen hamburger po svojem okusu, o katerem je nato potekalo spletno glasovanje. Snovalci hamburgerja so postali 'junaki svoje kampanje', saj jim je bila pri pridobivanju glasov v pomoč posebna aplikacija, s katero so ustvarili svoj plakat, reklamno pasico na spletu (ang. banner) ali video. Rezultat je bil presenetljiv. Brez kakršne koli medijske podpore je bilo samo v prvem tednu prijavljenih 45.000 hamburgerjev, kampanja pa je dosegla vsakega četrtega Nemca na spletu. Ko je v igro vstopilo tudi oglaševanje v klasičnih medijih, so dosegli vsakega četrtega Nemca.

Oglaševalska kampanja, ki nima na voljo nobenih sredstev, je bilo med drugim tudi eno izmed vodil letošnjega Zlatega bobna: New Europe, New Thinking ali v prevodu Nova Evropa, nov način razmišljanja. "Tehnologija je tista, ki v veliki meri vpliva na to, kako danes živimo, kako sprejemamo in podajamo informacije, kako jih delimo z drugimi. Na to vpliva tudi oblikovanje kampanj," je razložila izvršna direktorica festivala Barbara Krajnc, ki priznava, da se oglaševanje vedno bolj usmerja k integrirani komunikaciji. "Zelo pomembno je povezovanje, sodelovanje. Ideja 'startupa' za nov proizvod, za novo storitev lahko uspe le s pomočjo ustrezne komunikacije," dodaja.

Oglaševalci in potrošniki torej nismo več v vlogi morskega psa in ribice, saj smo se potrošniki konzervirali kar sami. Prostovoljno. In čeprav se zdi, da gre za položaj, ki prinaša korist obema stranema, se moramo zavedati, da se lahko zgodi, da bomo potrošniki, ki trenutno narekujemo tempo oglaševalcem, nosili tudi določene posledice. Ne nazadnje direktor medijske agencije MEC za Srednjo in Vzhodno Evropo, Rusijo, Ukrajino in regijo CIS Rogier Croes opozarja, da nas Google pozna bolje kot kdor koli drug.

S prisotnostjo novih kanalov za širjenje informacij in oglasov pa izgubljajo predvsem tradicionalni mediji. Sovražnik številka ena je znan – Google, poudarja Matevž Klanjšek. Soustanovitelj in direktor produktivnega razvoja v Celtri opozarja, da naj bi do leta 2017 večji del oglaševalskega kolača na račun televizije pojedel ravno splet. Oglaševalske agencije so se temu prilagodile tako, da vstopajo na družbena omrežja, "pri tem pa pozabljajo, zakaj so sploh uspele in zakaj so pomembne".

Več o tem, kako bo lahko Google napovedal vaša prihodnja ravnanja, o zamisli televizije na Facebooku in o tem, ali s prilagojenimi storitvami potrošniki izgubljamo informacije, pa preberite v intervjuju z Rogierjem Croesom:
______________________________________

V preteklosti bi se pozdravila z 'Zdravo, sem Katja' in vi bi mi odgovorili 'Zdravo, sem Rogier'. Danes pa je predstavitev le še stvar formalnosti, saj lahko o nekem človeku vemo veliko podatkov, ne da bi ga sploh osebno poznali. Kam je izginila romantika? Bomo sploh še gledali romantične filme?
Mislim da, saj ljudje še vedno radi gledajo romantične filme. V prihodnosti bo povpraševanje po njih verjetno celo še večje, saj ljudje ne želijo živeti v svetu, kjer je vse določeno vnaprej. Ljudje ne želijo vedeti vsega o neki osebi, še preden jo spoznajo.

Ampak Rogier, na svojem predavanju ste predstavili koncept letalske družbe KLM (Air France), kjer lahko vnaprej pogledaš podatke potnikov, ki bodo s teboj na poletu, in določiš prednostne izbire (za pojasnilo glej spodaj)*, zraven koga želiš sedeti!
Določeni ljudje v določenih položajih želijo, da s tem, ko dajo nekemu podjetju več osebnih podatkov, v zameno dobijo boljšo storitev, prilagojeno njim. To seveda ni za vsakogar. Recimo, omenjena letalska družba mi je všeč, saj z njimi opravim okoli 80 poletov letno, vendar pa ne uporabljam te storitve, saj nisem takšna oseba, ki bi hotela vedeti, zraven koga bo sedela na letalu. Rad sedim poleg nekoga, ki ga ne poznam, in morda mi bo ta oseba šele postala zanimiva.

Morda pa ste stara šola?
Da, res je, sem. Je pa res, da je vse odvisno od položaja. Televizije recimo nikoli ne gledam na tradicionalni način, temveč gledam vsebino na zahtevo. Na Apple TV-ju gledam le tiste stvari, ki so vnaprej pripravljene zame. Zelo bi me zanimal televizijski program Facebooka. Če bi imel televizijski program, katerega vsebina bi slonela na mojih interesih na Facebooku in interesih mojih prijateljih, bi ga gledal.

Dejali ste, da vaš petletni sin gleda Apple TV in da se bo program, ki ga gleda, razvijal skupaj z njim, saj mu bo ponujal le tiste vsebine, ki ga zanimajo. Nekaj podobnega se že dogaja z oglasi na spletu. Pa se vam ne zdi, da si lahko zaradi tega prikrajšan, saj včasih gledamo nekaj, kar nas sicer ne zanima, in obratno?
Saj uporabljate Google, ne?

Da.
To se torej že dogaja. Ko nekaj iščete na Googlu, vam bo ta izpostavil deset zadetkov, ki so za vas najpomembnejši.

Morda pa niso. Morda zaradi tega ne bom videla nekega oglasa, ki bi me sicer zanimal.
Ta podjetja razvijajo storitve, za katere menijo, da bi bile za vas najboljše, najprimernejše. Res pa je, da lahko izpustite kakšno informacijo, saj podjetja namesto vas sprejemajo odločitve.

Tako kot jih starši namesto otrok?
Da, haha. A če pogledate prvih deset zadetkov na Googlu - s tem sem se veliko ukvarjal, saj sem z Googlom veliko delal v San Franciscu -, jih prednostno določi on. Če boste iskali informacije o počitnicah v Španiji, obstaja verjetnost, da ne boste dobili informacij, ki bi bile najpomembnejše za vas, bodo pa morda zame. Še vedno pa dobimo iste zadetke. Kar je čudno. V prihodnosti bodo morda ti iskani zadetki popolnoma drugačni. Tehnološka podjetja se torej odločijo v vašo korist.

Tehnološkim podjetjem pa smo v veliko pomoč spletni uporabniki, ki jim prostovoljno in brezplačno dajemo osebne podatke in celo zamisli, da v zameno dobimo boljšo storitev, kot pravite sami, ali pa pet minut slave. Kdo je zdaj tu nor?
V globalnih oglaševalskih agencijah smo dolgo delali po načelu, da smo pozornost potrošnika kupili. Danes pa je naš pristop popolnoma drugačen, saj se najprej vprašamo, kaj bi naredili, če ne bi imeli na voljo nobenih sredstev za medijsko kampanjo. Bistvo ni več v tem, da damo toliko in toliko denarja za televizijske oglase, s katerimi pritegnemo pozornost. Začnemo s kreativno zamislijo, ki je večinoma povezana z digitalno tehnologijo. Namesto da pozornost kupiš, tradicionalne medije uporabiš za razširitev zamisli.

Podjetje Heineken je razvilo aplikacijo, ki omogoča, da sočasno ko s prijatelji gledaš nogometno tekmo, z njimi igraš tudi tekmo na telefonu. To je podobno situaciji, ko na ulici vidiš dve prijateljici, ki se ne pogovarjata 'v živo', ampak prek Facebooka ali Twitterja!
Kaj pa, če je eden izmed prijateljev na drugem koncu mesta in gleda tekmo v svojem domu? Argument bi torej bil, da ju pravzaprav združiš. Gledata isto tekmo in sta v interakciji na zelo družaben način. Strinjam pa se z vami, da je postalo digitalno okolje, v katerem živimo, zelo tvegano. Ljudje preveč časa gledajo v ekrane. V mojem domu imamo zlato pravilo, da si lahko 'priklopljen' na ekran do 17. ure, saj bi bili sicer moji otroci na iPadu ves dan. Še posebej pomembno je, da daste otroku vedeti, da je zelo zdravo, če se kdaj dolgočasi. Če mi otroci rečejo: "Dolgočasim se!", sem vesel, saj je to zame dober znak, da se gremo družit na prosto.

Vrniva se nazaj h Googlu. Spletni velikan je med drugim že razvil aplikacijo Google now, ki zna predvideti naša ravnanja in odločitve v prihodnosti.
Bistvo je, da več ko imajo podatkov o vas, pomembnejši so ti podatki. Ima pa to tudi svojo srhljivo stran. Na predavanju sem pokazal fotografijo iz Google Street Viewa, na kateri stojim pred svojo hišo, saj sem v trenutku, ko so snemali našo ulico, stal pred hišo. Google me ni vprašal, ali me lahko fotografira. In čeprav so mi obraz zameglili, da sem težje prepoznaven, sem na Google Street Viewu še vedno jaz. Ne bom šel v podrobnosti, a z Googlom sem imel v preteklosti veliko razprav na to temo. Obstajajo pa tu spodrsljaji. Ko sva prej govorila o iskanju počitniškega paketa – če vtipkate v iskalnik 'počitnice Španija', vam bo Google poiskal zadetke, za katere meni, da so za vas pomembni. Kaj bi iskal Facebook, ki o vas ve toliko? Če bi na Facebooku vtipkal 'počitnice Španija', bi vam posredoval informacije glede na vaš profil, glede na vaša pretekla iskanja, glede na to, kje vse so bili vaši prijatelji in kje vse ste bili vi. In morda bi vam dal celo boljši zadetek od Googla.

Torej bi mi lahko povedal tudi to, kam si bom želela na naslednje počitnice, čeprav tega danes še ne vem?
Seveda, lahko bi vam povedal, kaj vas bo zanimalo čez eno leto. In to bi lahko storil tudi Google. To bi bilo res strašljivo, saj ti ljudje pravijo, da vas Google pozna bolje kot kdor koli drug. In če pomislite, verjetno ste do Googla iskrenejši, kot ste do svojih prijateljev.

*Ko pri omenjeni letalski družbi rezervirate polet, na svojem profilu Facebook ali LinkedIn določite, katere informacije želite deliti. Nato se prijavite v posebno aplikacijo letalske družbe na spletu, kjer lahko vidite profile drugih sopotnikov in se na podlagi njihovih podatkov odločite, zraven koga želite sedeti.