Črni petek ustvarja vtis, da je na ta dan nakupovanje racionalno, saj so izdelki cenejši. Zdi se, da imamo priložnost, ki je ne smemo zamuditi. Črni petek je eden od "posebnih dni", ustvarjenih kot poskus pospeševanja potrošnje, pojasni profesorica Breda Luthar s fakultete za družbene vede, ki študentom med drugim predava predmet potrošna kultura. Uvozili smo ga iz ZDA, kjer sledi prazniku zahvalnega dne, ki ga Američani praznujejo četrti četrtek v novembru. Smo medse sprejeli nove, potrošniške praznike? "Kreiranje praznikov je sicer značilnost političnega in religioznega prostora. Gre za ritualizacijo, ki je stalnica in jo človek potrebuje. (…) Potrošna kultura pozna prakse, ki so podobne ritualnim, a v bistvu gre za nekaj popolnoma drugega." "Za nas je to popolnoma umeten konstrukt, v resnici gre za začetek božične potrošnje."

V prevzemanju potrošniških navad iz ZDA ne gre za nič osebnega, pripomni Luthar, trend poganjajo prodajalci. "Gre za ustvarjanje dogodka, kar pomeni, da se o njem širi informacija, povsod se k dogodku spodbuja. Ne gre za del kulture, ampak za mehanizem spodbujanja k potrošnji. Težko bi rekli, da je to "naše", tako kot pravzaprav ni 'ameriško', ampak je jasen poskus spodbujanja ljudi h kupovanju."

Nakupovanje se je s spletno trgovino razširilo na vsak dan

Neločljiv od črnega petka je kibernetski ponedeljek, ki se je uveljavil na začetku tisočletja, da bi kupce, ki so se na črni petek gnetli v trgovinah, v ponedeljek privabil na splet. V Sloveniji se je spletno nakupovanje prijelo dokaj pozno, spomni Breda Luthar, a danes je spletno nakupovanje za nekatere demografske skupine popolnoma samoumevno. "V kulturnem smislu to pomeni, da se je nakupovanje razširilo na vsak dan. Medtem ko ležiš pred televizijo, nakupuješ ali pa si ogleduješ, kaj boš morda kupil, izbiraš, dodajaš izdelke na seznam želja (wishlist) itd."

Neprestana dostopnost do spletne trgovine, ciljno oglaševanje, primerjave z drugimi in pritiski na družbenih omrežjih povečujejo skušnjavo po nakupovanju. Mija Repenšek iz centra Logout spomni tudi na prikrito spletno oglaševanje preko osebnosti, ki pridobijo naše zaupanje. "Zagotovo tudi tak način dostopanja do kupcev prinaša višjo prodajo kot tudi večjo nujo ali potrebo po nakupovanju." V Logoutu, centru za pomoč pri zdravljenju odvisnosti od medmrežja, med drugim nudijo pomoč tudi ljudem, pri katerih se pretirano spletno nakupovanje prevesi v zasvojenost.

Nakupovanje pri posamezniku sproža občutke, kot so zadovoljstvo, sprostitev, vznemirjenje in občutek nadzora. "Želja po vračanju k tem občutkom je lahko povezana z različnimi dejavniki, vključno z osebnimi težavami, stresom, nizko samopodobo ali družbenimi pritiski. Nakup nam pomeni vznemirjenost, pričakovanje in veselje v danem trenutku, ko pritisnemo na gumb kupi ali naroči, pozneje pa nam lahko taisti nakup sproži občutek krivde, gnusa in razočaranja. Sprva občutek nadzora in izbire se pozneje sprevrže v občutek izgube nadzora," opisuje Repenšek.

Da nakupu pogosto sledi občutek krivde dodaja tudi profesorica Breda Luthar. "Danes je užitek nakupovanja v želji, v postopku nakupovanja, ne toliko v sami stvari, ki jo na koncu kupimo.""Spletno nakupovanje je zanimivo prav zaradi tega, ker lahko nakup želene stvari odlagamo v neskončnost. Vedno znova se lahko vračamo na svoj seznam želja ..."

Nakupovanje kot doseganje družbenega statusa

Luthar meni, da je pri nakupovanju pomembno upoštevati tudi razredne in kulturne razlike. "Kaj in kako nakupujete, je odvisno od tega, koliko denarja imate in kakšen je vaš kulturni kapital. Lahko greste pogledat v London, kaj je novega, saj na primer nimate veliko užitka z zelo standardiziranim okusom, ki se ponuja tukaj. Lahko pa kupujete izdelke hitre mode. To je stvar kulturnih in razrednih razlik." Luthar ob tem opozarja, da je hitra moda sicer odigrala pomembno vlogo pri zmanjševanju razrednih razlik. "Plašč ni več nekaj, za kar pet let varčuješ ali pa vzameš posojilo, zato so razredne razlike danes manj vidne. Prav tako ljudem ne morete reči, naj trošijo za stvari, ki so izdelane v Evropi, saj so tu ostale le še stvari, ki so produkt vrhunskih oblikovalcev in so zelo drage."

Luthar po drugi strani spomni na frazo keeping up with the Joneses (držati korak z Jonesovimi, op. a.), ki v angleško govorečem delu sveta ponazarja primerjanje s sosedi, s prijatelji oziroma z bližnjimi in njihovim življenjskim standardom. "Danes pa so naše aspiracije neskončne. Ne želim si več dnevne sobe sosedov, ampak si želim dnevno sobo, kot jo vidim na Instagramu ali v neki reviji. Moja referenčna skupina niso ljudje, ki so mi blizu in zaslužijo podobno kot jaz. Morda je to v ozadju te nenehne želje. To je velika kulturna sprememba, prodaja se namreč mit neskončne mobilnosti. Mit, da je družba egalitarna in da si vsi lahko vse privoščimo."

Da pomembno vlogo pri pretiranem nakupovanju lahko odigra družbena prisila, meni tudi Mija Repenšek. "Pritiski, ki izhajajo iz družbenih norm, oglaševanja ali primerjav z drugimi na družbenih omrežjih, lahko posameznika usmerijo v nakupovanje kot način izpolnitve pričakovanj ali doseganja določenega družbenega statusa. Govorimo lahko v nagovarjanju znamk, ki s svojimi izdelki ustvarjajo skupnost, ali pa ustvarjajo nekakšen "hype" ali "pomp" določenega pričakovanega izdelka."

Črni petek – črni dan za okolje?

Črni petek in kibernetski ponedeljek sta tradicionalno spodbujala predvsem k nakupovanju različnih vrst elektronike. Po drugi strani pa so elektronski odpadki v Evropski uniji najhitreje rastoča skupina odpadkov, v povprečju jih recikliramo manj kot 40 odstotkov. Črni petek po navedbah Evropskega potrošniškega centra, ki deluje pod okriljem ministrstva za gospodarstvo, lahko razumemo tudi kot "črn dan za okolje". "Z vsakim izdelkom, ki ostane na polici, pridobita tako okolje kot vaša denarnica," dodajajo.

Na vprašanje, ali se potrošniki zavedamo te okoljske (samo)destruktivnosti, Luthar odgovarja: "Eno se je zavedati nečesa, drugo pa je prakticirati čisto drugačen način življenja. Mislim, da je tu zelo velik razkorak." Na voljo je nezamisljivo veliko stvari, spodbude h kupovanju so vseprisotne. "Tehnologija je morda najboljši primer produkcije nečesa vedno novega. Medtem ko je stari telefon še dober, je na trg prišel nov, s tehnološkimi izboljšavami ali pa z estetskimi spremembami. Proizvodnja novega je v industriji tako močno zakoreninjena, da spodbuja hitre menjave."

Ali torej obstaja odgovorno potrošništvo? Pravzaprav ne, odgovarja Luthar. "Potrošništvo je slabšalen pojem, ki implicira pretirano trošenje. A premik odgovornosti na individualnega potrošnika in moralna panika okoli individualne potrošnje se mi zdita nekoliko problematična. Ne gre za to, koliko vrečk bo meni uspelo reciklirati ali pa jih ne uporabiti. Gre za celoten sistem, za odgovornost velikih industrij in korporacij. Medtem ko je modna industrija eden največjih onesnaževalcev na svetu, je pozivanje posameznega potrošnika, naj kupuje manj, problematično." Na drugi strani t. i. etične potrošnje so bili razkriti tudi številni primeri "green washinga" oziroma "wake washinga", ko se korporacije znamčijo kot zelene in politično korektne, izkaže pa se, da je le majhen odstotek izdelkov proizvedenih po takšnih standardih, sklene Breda Luthar.