Peterlin je direktor razvoja novih storitev v največjem slovenskem multinacionalnem podjetju Studio Moderna in od leta 2007 direktor sestrskega podjetja Linea directa, ki se ukvarja s storitvijo klicnih centrov, prodajo in upravljanjem popolnih nakupnih izkušenj. Imajo 19 klicnih centrov v srednji in vzhodni Evropi. Zadnja leta so poslovni partner tudi nekaterim vidnejšim multinacionalkam s področja finančnih, telekomunikacijskih in FMCG-dejavnosti (izdelki za vsakdanjo rabo). Lovro Peterlin je tudi direktor razvoja novih storitev pri Studiu Moderna in predsednik Združenja za direktni marketing.

.

Čestitke za nagrado mladi menedžer leta! Kaj vam priznanje pomeni?
Hvala za čestitke. To priznanje razumem kot priznanje celotni ekipi, saj danes bolj kot kadar koli velja, da je vodja vreden le toliko, kot je vredna njegova ekipa. Torej, hvala mojim 120 odličnim sodelavkam in sodelavcem. Ponosen sem na to, kar nam je uspelo v zadnjih petih letih, vsekakor pa takšna čast in priznanje prinaša odgovornost in obvezo za vse nas tudi v prihodnje. Če uporabim prispodobo iz športnega sveta – ni lahko postati najboljši, še veliko težje je ta status tudi ohranjati.

Ste strokovnjak za trženje in prodajo. Danes ni težko narediti izdelka, ampak ga je težko prodati. V Studiu Moderna ste očitno pravi mojstri za to, saj prodaja narašča, ste dobri zaposlovalci, Sandi Češko je najbogatejši Slovenec. Kje je skrivnost uspeha?
Včasih, ko je še povpraševanje presegalo ponudbo, je bila konkurenčna prednost podjetja izdelek in z njim povezane dejavnosti. Danes ponudba nekajkrat presega povpraševanje in zmagujejo podjetja z zelo jasno dodelanimi celostnimi rešitvami za kupca in odličnimi, motiviranimi, zavzetimi sodelavci. V trikotniku produkt-prodajalec-kupec zadnji dobiva čedalje večjo moč in podjetja se morajo tem tektonskim premikom na trgu hitro prilagoditi. Naše konkurenčne prednosti so hiter, decentraliziran način odločanja, lokalizacija poslovanja, večkanalni prodajni pristop, učinkovitost v izmenjavi najboljših praks med državami in poznavanje tako delovanja poslovnega sistema kot tudi navad kupcev. Prepričan sem, da se naša formula uspeha skriva predvsem v naših sodelavcih, mladih talentih in v njihovem znanju, zavzetosti in odnosu do dela.

Od leta 2008 ste direktor podjetja Linea Directa, ki obljublja, da povečuje dodano vrednost podjetja. Na kakšen način?
Formula je preprosta: zadovoljen kupec. Poslovnim partnerjem z našim znanjem celovitega upravljanja odnosov in nakupnih izkušenj, z mednarodnimi izkušnjami in dobrimi praksami na področju prodaje ter sodobno infrastrukturo pomagamo do učinkovitejših prodajnih rezultatov na eni strani ter dolgoročnejšemu dvigu zadovoljstva njihovih kupcev in ugleda na drugi strani. Vse to prispeva k dvigu dodane vrednosti za vse naše deležnike.

Kdo so vaše stranke? Srednje velika podjetja, morda tudi kakšne multinacionalke?
Oboje - srednje velika in velika slovenska in tuja podjetja. Zadnja leta pa smo poslovni partner tudi nekaterim vidnejšim multinacionalkam s področja finančnih, telekomunikacijskih in FMCG-dejavnosti. Za ta podjetja ponujamo številne rešitve: od upravljanja njihovih odnosov s kupci, programo vtelemarketing, prodajnega usposabljanja njihovega osebja, do svetovanja pri vzpostavitvi prodajnih kanalov, dvigu učinkovitosti prodajnih dejavnosti in pomoči pri vstopanju na tuje trge.

Kaj pa slovenski trg?
Večino prihodkov ustvarimo na tujih trgih, na slovenskem trgu pa sodelujemo predvsem s podjetji, ki želijo svojim kupcem zagotavljati popolno nakupno izkušnjo. Podjetij, ki gradijo svoje konkurenčne prednosti prav na tem vidiku poslovanja, je vse več. Zato v prihodnje pričakujem, da bomo uspešno povečevali tržni delež tudi na domačem trgu.

Kakšne napake pri trženju opažate pri slovenskih podjetjih?
Zavedati se moramo, da smo v dobi potrošnika, kjer s komunikacijsko močjo dominirajo kupci in digitalni mediji in kjer še nikoli ni bilo tako lahko – samo z enim samim klikom - zapustiti trgovino. Predvsem slovenska podjetja, ki delujejo na mednarodnih trgih, so v zadnjem obdobju precej izboljšala trženjske pristope. Vsekakor pa imamo podjetja še vedno veliko priložnosti za izboljšave v celotni verigi vrednosti, dvigu percepcijskih vrednosti naših ponudb, spoznavanju, angažiranju in vključevanju naših kupcev in sodelavcev v razvoj rešitev in prodajni proces ter v razvoju sodobnih prodajnih in transakcijskih kanalov. Trženje mora postati relevantna konverzacija, pri tem pa moramo po eni strani izkoriščati tako sodobne tehnologije in pristope kot so npr. ultrapersonalizacija, t. i. big data analize ter gamifikacija, po drugi pa moramo sistematično in konsistentno uporabljati klasične metode, kot so poziv k nakupu, ciljno targetiranje, testiranje in natančno merjenje dejavnosti.

Kaj naročniki zahtevajo od vas? Kako merijo dosežke? Z rastjo prihodkov, dobička, morda merijo zadovoljstvo strank ...?
Naročniki postajajo na področju marketinga in prodaje čedalje bolj poučeni, zahtevni in izkušeni. Zavedajo se sprememb v nakupnem procesu sodobnega kupca, pomena merjenja prodajnih dejavnosti, sistematičnega testiranja ter natančnega pripravljanja proračuna. Dolgoročne prodajno tržniške cilje, kot so prepoznavnost, strateško oblikovanje ugleda blagovnih znamk ter dvigovanje koeficientov "top of mind" so zamenjali hitri prodajni učinki in kratkoročni ROI (donosnost naložbe). Podjetja vse bolj sledijo Druckerjevi filozofiji in se zavedajo, da le marketing in inovacije ustvarjajo dodano vrednost, drugo pa kreira stroške.

Katera orodja neposrednega marketinga so v zatonu, katera v porastu? Včasih, na primer, je bila neposredna pošta zelo priljubljena, zdaj je tega manj ...
Menim, da se v sodobnem svetu meja med oglaševanjem in neposrednim marketingom oziroma prodajo čedalje bolj briše. Prav tako ni mogoče govoriti o zatonu določenih tržniških orodij ali taktik, drži pa, da iz najboljših praks in primerov izhaja, da najvišje ROI prinašajo pametne kombinacije prodajno-tržniških orodij in pristopov. Ključna dejavnika uspeha sta predvsem digitalizacija komunikacije in platforme s hitrimi "adoption ratei" ter z globalnim dosegom. V ospredje se vse bolj postavlja tudi močan trend konvergence prodajno-tržniških orodij, platform in prodajnih kanalov.

Marsikdo takoj vrže v koš pošto, v kateri piše, da je dobitnik kakšne nagrade. Kako težko je ustvariti neposredno pošto, da bodo ljudje preverili vsebino?
Kupci se danes soočajo s številnimi prodajno-tržniškimi sporočili, npr. medtem ko je v 70. letih prejšnjega stoletja kupec takšnih impulzov sprejel okoli 500 na dan, jih danes že skoraj 5000 dnevno. V takšnem položaju se je tako kupcu kot tržniku seveda težko prebiti skozi tržniško-prodajno meglo. Uspeh posameznih kampanj ali programov temelji predvsem na ciljnem targetiranju, relevantnosti ponudbe in komunikacije ter pravilni kombinaciji poznavanja navad, želja in potreb kupca, ponudb z visoko percepcijo vrednostjo za kupca ter prodajnih nagovorov. Za uspešno kampanjo naj si podjetja odgovorijo predvsem na tri ključna vprašanja: zakaj bi kupec potreboval vaš izdelek, katero težavo mu izdelek reši, zakaj bi kupil pri vas, in ne pri konkurenci, ter zakaj bi se za nakup odločil zdaj, in ne čez tri mesece?

Od leta 2012 ste tudi direktor razvoja novih storitev pri Studiu Moderna. Kakšen izziv je to za vas?
Zahteven in predvsem zanimiv. Pri delu združujem storitve, znanja in ideje poslovnih partnerjev Linea directa s prodajno plaformo Studio moderna zato, da lahko te storitve ali produkte ponudimo čim širšemu trgu končnih kupcev. Prav tako sem vključen v razvoj in uvajanje novih poslovnih priložnosti na slovenskem in tujih trgih. To delo zahteva predvsem razmišljanje "out of the box" in močan fokus na iskanje virov prihodkov in monetarizacijo idej.

Vaše podjetje se uvršča med najboljše zaposlovalce v Sloveniji? Dobivate veliko prošenj za delo? Kaj pričakujete od kandidatov?
Že tretje leto zapored se po metodologiji Zlata nit uvrščamo med najboljše zaposlovalce v državi, kar je velika spodbuda, da kljub težkim časom poskušamo maksimalno poskrbeti za sproščeno, stimulativno in pošteno delovno okolje. Zato lahko zaposlujemo res odličen kader, ki je sposoben, ambiciozen, odgovoren, pošten in prilagodljiv. Ker gradimo podjetje z močnimi pozitivnimi vrednotami in željo po napredku, v svojem okolju hočemo prav takšne sodelavce.

Eden od vaših nekdanjih sodelavcev mi je povedal, da je delovni ritem pri vas izjemno napet, delovnik traja deset ur in več, plačilo nič kaj stimulativno. Kako odgovarjate na očitke, da nekoliko izkoriščate delavce?
Vsaka industrija ima svoje specifičnosti. Delovno intenzivna industrija klicnih centrov ima prav tako svoje posebnosti, ki se odražajo v visoki intenzivnosti dela, dinamičnem premagovanju prodajnih zavrnitev in na izraziti prilagodljivosti, kajti močno se prilagajamo potrebam strank in kupcev. Zavedamo se, da je delo, ki ga opravljamo, zelo zahtevno in ni primerno za vsakogar. Do zaposlenih izpolnjujemo vse obveznosti, nikoli nismo zamudili s plačo, po svojih najboljših močeh zagotavljamo tudi številne nefinančne oblike stimuliranja in osebnega razvoja. Prepričan sem, da se s sodelavci pri delu veliko naučimo in našega osebnega razvoja ne moremo povezati le z urno postavko. Verjetno pa prav vsi, ne glede na višino, dejavnost ali odgovornosti, ki jih opravljamo, vsaj nekajkrat v svoji karieri doživljamo urno postavko kot prenizko za tisto, kar delamo.

Predsednik združenja Dejan Turk je ob podelitvi nagrade za menedžerja leta povedal, da bi bilo ekscesov med menedžerji manj, če bi pravne institucije delovale, vendar na to menedžerji nimate vpliva. Zakaj je bilo pri nas toliko neetičnih dejanj med vodilnimi menedžerji? Se je res tako težko upreti pohlepu, ki številne direktorje vodi v sporne posle?
Najprej je treba strogo ločevati med sprejemanjem napačnih poslovnih odločitev, ki so mogoče v vsakem poslu, in zavestno kršitvijo zakona in vrednot za pridobivanje lastnih koristi. Neetična dejanja in kršitve pozitivne zakonodaje so stvar vrednot oziroma bolje rečeno nevrednot posameznikov, ki so izkoristili tako preohlapno in dvoumno zapisane pravne okvire kot tudi popolnoma nedvoumne.

Za stanovska združenja pa velja, da morajo imeti strožja merila, ki vključujejo etiko in še jasneje definirane vrednote. Zavedati pa se moramo, da ni vse črno-belo in da bo šlo za dolgotrajen proces, kjer lahko zmagamo le s promocijo dobrih zgledov in praks ter doslednostjo pravosodja. V podjetju mora najprej vodstvo predstavljati dober zgled in je prvo "poklicano", da zagotovi pregledno in odgovorno vodenje in delovanje, kajti le tako lahko dolgoročno poskrbimo za dvig ugleda in zaupanja v svoj poklic med sodelavci in v okolju.

Kako gledate na bogastvo? Boste po zgledu Sandija Češka tudi vi v nekaj letih na vrhu seznama najbogatejših Slovencev?
Če se bo bogastvo merilo na ravni uravnoteženosti med družino in poslom, pridobljenem znanju in izkušnjah, zdravju in številu dobrih prijateljev, potem bom vsekakor med najbogatejšimi. Upam, da jih bo v Sloveniji veliko.