Bodimo natančni: 880.600 evrov za dveletno pogodbo (2022–2023). Ampak Slovenija pri tem ni nobena izjema, Michelin se je namreč v zadnjih letih, ko mu v dobi spremenjenih bralnih navad pospešeno upada število prodanih fizičnih izdaj slovitega rdečega vodnika, pri služenju denarja usmeril predvsem na vstop na trge gastronomsko manj uveljavljenih držav, kjer do zdaj niso bili prisotni. In ti prihodi se plačajo. Kar pa še zdaleč ne zagotavlja tudi prihoda zvezdic. Kar je, denimo, precej boleče izkusila Srbija.

Sorodna novica Ana Roš s Hišo Franko med 140 restavracijami na svetu s tremi Michelinovimi zvezdicami

"Michelin nima interesa v državah tako imenovanega tretjega gastronomskega sveta, imajo pa interes turistične destinacije, ker dvigujejo s tem svojo blagovno znamko," za MMC razlaga prof. Maja Uran Maravić, profesorica na Fakulteti za turistične študije – Turistica Portorož in soavtorica Slovenske gastronomske strategije 2018–2023, v kateri je bil kot eden od ključnih ciljev opredeljen tudi prihod Michelina v Slovenijo.

"Michelin je najmočnejša blagovna znamka na področju gastronomije. Z Michelinom dosegamo večjo prepoznavnost in svetovni doseg, s tem pa glas o slovenski vrhunski gastronomiji širimo še dlje po svetu. Michelin prispeva k večji svetovni prepoznavnosti in pozicioniranju Slovenije kot vrhunske gastronomske destinacije in pomembno vpliva na nadaljnji dvig kakovosti slovenske gastronomije," navajajo v Slovenski turistični organizaciji, ki je Michelinov partner za Slovenijo.

Mogoče lahko kdo odpravi to kot floskulo, ampak vrhunsko turistično ponudbo opredeljujejo samo trije deležniki: mednarodne luksuzne hotelske znamke, vpisi v Unescovo svetovno dediščino in – Michelin, razlaga Maja Uran Maravić. "Vsi dobitniki Michelinovih zvezdic lahko dvignejo ceno, ker gre za dodano vrednost, saj je Michelin tako močna znamka, s tem pa vrednost pridobiva ne samo restavracija, ampak tudi destinacija."

Od vodnika za francoske voznike do kulinarične avtoritete

Ampak najprej nekaj zgodovine Michelinovega vodnika in kako se je razvil do tega svojega položaja najvišje avtoritete na področju kakovosti na gastronomskem področju. Michelin sta leta 1889 kot znamko pnevmatik v Clermont-Ferrandu ustanovila brata André in Edouard Michelin, leta 1900 pa sta izdala prvi vodnik za hotele, da bi lahko francoskim voznikom dali nasvete, kje ustaviti na poti.

Osebnih avtomobilov je bilo takrat v Franciji vsega skupaj samo 2000, cestna infrastruktura slaba, vodnik je pokrival samo Francijo, a ideja bratov Michelin je bila, da bo vodnik voznike spodbudil k vožnji tudi na daljše razdalje, zaradi česar bodo morali pogosteje kupovati pnevmatike. Leta 1920 so vodniku dodali neodvisno ocenjene restavracije, prvo zvezdico pa podelili leta 1926.

Kdo so Michelinovi ocenjevalci, ne ve nihče, gre pa za plačano službo za polni čas. Njihovo delo in celo merila ocenjevanja so ovita v tančico skrivnosti, kateri so razlogi, da so nekateri restavraciji podelili dodatno zvezdico ali pa ji zvezdico odvzeli, "po francosko" ne argumentirajo in ne komentirajo. V restavracije prihajajo nenapovedano in anonimno, vsaj v teoriji pa naj bi vsako restavracijo obiskali najmanj dvakrat pred podelitvijo ocene.

Ocenjuje se, da Michelinov ocenjevalec poje okoli 250 obrokov v restavracijah letno, preživi 160 noči v hotelih in napiše več kot tisoč poročil.

Danes je v Michelinov vodnik skupno vpisanih 3444 restavracij v 30 državah, od tega je največ zvezdic v Franciji (626), sledita Japonska (414) in Italija (381). Mesta z največ zvezdicami na prebivalca so Luksemburg, Kjoto in San Sebastian, kot pokrajina pa prepričljivo vodi Baskija, ki ima z 2,1 milijona prebivalcev, kar je primerljivo s Slovenijo, 33 zvezdic.

Daleč največ restavracij, več kot 80 odstotkov, ima po eno zvezdico (2816), po dve jih ima 488, tri pa samo 140 restavracij po vsem svetu, od tega največ v Franciji (31), Japonski (21), ZDA (14) in Španiji (13).

Povprečna cena za meni v restavraciji z dvema zvezdicama je 215 evrov, za meni v restavraciji s tremi zvezdicami pa 304 evre, je lani pokazala raziskava kulinarične revije Chef's Pencil. Poglejmo konkretno cene nam najbližjih restavracij s tremi zvezdicami: Calandre v Padovi računa 295 evrov, Dal Pescatore v Mantovi 290 evrov, Osteria Francescana v Modeni 325 evrov, Amador na Dunaju pa 385 evrov. Za jesenski meni v Hiši Franko boste odšteli 255 evrov – in kot so nam povedali v Hiši Franko, cen do konca sezone ne nameravajo zvišati.

Črne lise na Michelinovem zemljevidu

Michelin še vedno na leto proda okoli milijon izdaj vodnikov, a prodaja upada vsako leto bolj. Leta 2011 je Financial Times poročal, da Michelin z vodniki izgublja več kot 24 milijonov dolarjev letno, do leta 2015 pa naj bi izgubil po 30 milijonov letno. Glede na to, da je samo podjetje s pnevmatikami tisto leto dobilo 8 milijard dolarjev s prodajo samo v eni četrtini, so bile izgube razmeroma majhne.

A sam segment Michelinovih vodnikov nedvomno ni cvetel, kot bi podjetje želelo. Za nameček so rdeči knjižici vse bolj začeli delati konkurenco drugi seznami in izbori, v svetovnem merilu predvsem leta 2002 predstavljen seznam World's 50 Best, ki pokriva sto najboljših restavracij in zajema tudi bolj preproste restavracije (Elkano, Don Julio, Casa do Porco …) in države, v katerih Michelin (še) ni prisoten.

Ena od takih je Peru, ki že vrsto let velja za eno najmočnejših svetovnih gastronomskih destinacij, kar je še potrdila razglasitev restavracije Central pod taktirko Virgilia Martineza za najboljšo restavracijo sveta. Uspeh Peruja so na letošnji razglasitvi 50 Best samo še potrdile visoke uvrstitve restavracij Maido, Merito, Kjolle in Mayta (vse v Limi). Tudi zaradi tega so Michelin mnogi začeli odpravljati kot zastarel in okostenel vodnik, ki raje nagrajuje klasične restavracije od tistih, ki morda redefinirajo koncept visoke kuhinje, tiste, ki sprožajo gastronomske revolucije in ki postavljajo vednao nova merila inovativnosti.

Tu lahko omenimo, denimo, Nomo, ki je bila petkrat razglašena za najboljšo restavracijo na svetu in je praktično lastnoročno postavila Skandinavijo oz. nordijske države na svetovni kulinarični zemljevid, København pa spremenila v najbolj vročo gastronomsko destinacijo, a se je je Michelin usmilil in ji podelil tretjo zvezdico šele leta 2021, 18 let po odprtju.

In prav za restavracije s tremi zvezdicami se zdi, da ostajajo najmočnejši del Michelinove znamke: ker jih je le 140 po vsem svetu, je v njih na voljo samo nekaj tisoč mest na leto, kar jih dela za tisti redki tip luksuzne dobrine, za katero premožnejši sloji radi odprejo denarnice – in si rezervirajo mesto v njih tudi po leto dni vnaprej.

Prilagajanje Michelina času in ljudem

Pri Michelinu so se na izgubljanje primata pri določenih segmentih mednarodnih gurmanov (in izgubljanje dobička) odzvali na dva načina: najprej s poskusom dokazovanja, da ne postavljajo v ospredje le kaviarja in tartufov, belih prtov in konvencionalnih vinskih list z nagrajevanjem "alternativnejših" kandidatov, kot sta Noma pa tudi Hiša Franko (za tržno potezo v teh časih ne škodi tudi, če podelijo tri zvezdice ženski, pri čemer se je Ana Roš vpisala v ozek klub le osmih kuharskih mojstric s tremi zvezdicami).

Sorodna novica Kako je videti kosilo pri "tetki" Jay Fai, najdražji tajski poulični hrani z michelinko?

Drugi način pa je vstop na že omenjene trge držav t. i. "tretjega gastronomskega sveta" – beri: zaračunavanje državam za prihod vodnika k njim. S tem je Michelin postal navzoč v državah, ki veljajo za kulinarične velesile, pa do tedaj niso imele zvezdic (Tajska, Južna Koreja …), za nameček pa si je populistične točke pridobil še s podeljevanjem zvezdic in plaket nekaterim predstavnikom poulične hrane, kot sta Jay Fai v Bangkoku in Hong Kong Soya Sauce Chicken Rice and Noodle v Hongkongu.

In koliko stane prihod Michelina? Ne malo. Južnokorejska turistična zveza je za prihod vodnika za Seul plačala 1,8 milijona dolarjev, Tajska je za vodnik, ki pokriva samo Bangkok, leta 2017 za petletno pogodbo plačala 4,4 milijona dolarjev, Kalifornija je za zanj leta 2019 odštela 600.000 dolarjev.

Za svoj vodnik so leta 2017 plačali tudi Hrvaška, pa Macau, Hongkong, Singapur, Turčija, Estonija, Združeni arabski emirati, Kanada, Malezija in Rusija (v Rusiji so ga sicer Francozi po samo nekaj mesecih zaradi vojne v Ukrajini zamrznili). Opekla se je Srbija, ki je za dveletno pogodbo z Michelinom bojda plačala kar lep znesek, pa za to nobeno leto zapored ni prejela niti ene zvezdice, samo priporočila.

Naslednji na seznamu naj bi bil Izrael, ki že leta snubi direktorje v Parizu, zdaj pa naj bi za 1,6 milijona dolarjev le dobil svoj rdeči vodnik.

Kritike na račun "kupovanja zvezdic"

Kar nekaj držav se je pri tem sicer spoprijelo tudi s kritiki, predvsem na račun tega, "za kaj se troši davkoplačevalski denar" – očitek, ki ga v teh dneh poslušamo in beremo tudi v Sloveniji.

"Naj razjasnimo enkrat za vselej – Michelin ni plačan iz denarja davkoplačevalcev, ampak se od turistov pobirajo turistične takse in koncesnine, ki gredo nato v sistemska sredstva za razvoj in trženje turistične industrije," razlaga Maja Uran Maravić. "Zvezdice torej plačajo turisti, ne davkoplačevalci."

Je Michelin res potreben, se sprašujejo nekateri kritiki vlaganja vanj. Kratek odgovor – če se želimo promovirati kot gastronomska destinacija, da.

Zakaj nam je v interesu, da se promoviramo kot gastronomska destinacija? Ker vsi podatki kažejo, da so gastronomski gostje, zlasti tisti, ki iščejo segment visoke kuhinje, gostje, ki so na destinaciji pripravljeni porabiti veliko. Povedano drugače – lahko privabljamo goste na organiziranih turah z avtobusi in sendvičih v nahrbtnikih, lahko privabljamo mlade žurerske turiste, ki bodo spali v hostlih in so na omejenem proračunu, lahko pa privabljamo sladokusce, ki bodo spali v nastanitvah višjega ranga in bili pripravljeni, da, pustiti na stotine, morda tisoče evrov v restavracijah.

Multiplikativni učinki Michelina

Multiplikativni učinki vodnika, kot je Michelin, so dobro znani – gostje restavracij z zvezdicami dvignejo ugled destinaciji in zapravljajo tudi v okoliških restavracijah, pri vinarjih, pri ponudnikih nastanitev, v trgovinah, bencinskih črpalkah itd. Raziskave iz tujine kažejo, da se naložba povrne.

To so nam potrdili tudi pri STO-ju: "Uporabniki Michelinovih storitev so posamezniki z visoko kupno močjo, ki jih zanimajo izkušnje, drugačne od množičnega turizma. Restavracije, ki se ponašajo z Michelinovimi zvezdicami, so deležne svetovne pozornosti in so pogosto glavni motiv obiska destinacije. In čeprav je z Michelinovo zvezdico nagrajena restavracija lahko močan motiv prihoda na destinacijo, ti gostje ne obedujejo le v vrhunskih restavracijah. Pogosto jih zanima celovita kulinarična izkušnja, ki jo želijo spoznati tudi v tradicionalnih gostilnah, pri ponudnikih ulične prehrane ali pa, denimo, na gastronomskih prireditvah."

Po podatkih študije podjetja Ernst & Young (2019) kar 84 odstotkov turistov zaupa priporočilom iz Michelinovega vodnika. Dve tretjini ljudi, ki pogosto potujejo, se za destinacijo odločijo na podlagi vodnika, 57 odstotkov jih je pripravljenih podaljšati svoje bivanje na destinaciji, če je tam restavracija z Michelinovo zvezdico. Ta podatek je še višji pri poslovnih gostih – kar 80 odstotkov.

Ali kot je pojasnil sloviti kuharski mojster Joël Robuchon, ki se v vseh svojih izpostavah ponaša z rekordnimi 32 zvezdicami: "Ena Michelinova zvezdica vam prinese okoli 20 odstotkov več prometa. Dve zvezdici 40 odstotkov. Tri zvezdice pa kar okoli 100 odstotkov več prometa. Iz poslovnega vidika lahko tako vidite, kako velik vpliv ima Michelinov vodnik." (Revija Food & Wine, 2017).

Slovenske zvezdice odmevajo po vsem svetu

In tri zvezdice odmevajo po vsem svetu. Ob razglasitvi najnovejšega vodnika za Slovenijo 19. septembra je tako ime Ane Roš zabeležilo kar 123 milijonov potencialnega dosega. Kuharski mojster Rene Redzepi iz Nome, ki ima sicer makedonske korenine, je Anino objavo o Michelinu komentiral: "Tlakuješ pot naprej celotnemu Balkanu." (Ob tem velja poudariti, da je Slovenija zdaj edina od nekdanjih komunističnih držav, ki ima tri zvezdice.)

"Čestitke sem dobivala od takih imen, kot so Gordon Ramsey, Rene Redzepi, Massimo Bottura ... Nekateri od njih še nikdar niso bili v Sloveniji in je morda niti na zemljevid ne znajo umestiti, a toliko spremljajo vse, kar se dogaja v povezavi z Michelinom, da danes vedo, kje Slovenija je, in so pozorni nanjo," razlaga Ana Roš.

Tega se zavedajo vse naše sosednje države. Dokler Michelin leta 2020 ni prišel v Slovenijo, smo bili črna lista na gastronomskem zemljevidu, ki ga je vodnik pokrival. Mednarodno je bila kot ena najboljših na svetu sicer že prepoznavna Hiša Franko, ki je bila leta 2019 uvrščena na 38. mesto, Ana Roš pa leta 2017 razglašena za najboljšo kuharsko mojstrico na svetu, še nekaj drugih se je pojavljajo na seznamih italijanskih (Zemono) in avstrijskih publikacij (Denk), tu pa se je tudi ustavilo.

Avstrija, Italija, Madžarska in Hrvaška, vse naše sosede, so bile takrat že na tem zemljevidu. "V nasprotju z drugimi ocenjevanji, kjer ocenjujejo lokalni ocenjevalci, nam pri Michelinu ogledalo nastavljajo tuji ocenjevalci, ki hodijo po vsem svetu in imajo dovolj primerjave s tujino, česar domači pogosto nimajo," razlaga Maja Uran Maravić.

Torej: "Če ne bi vložili v Michelina, bi bilo to enako, kot če košarkarji ne bi šli na svetovno prvenstvo."