Kava ima v italijanski kulturi posebno mesto. Kapučino se nikoli ne pije po deseti uri zjutraj, doma se kuha moka kava ali kafetjera, v lokalu se espresso spije stoje ob točilnem pultu. Tudi Florian Seidl prihaja iz države, ki slovi po kulturi pitja kave v kavarnah. A mladega Avstrijca je pot sprva zanesla v avtomobilsko industrijo, kjer je med drugim sodeloval pri oblikovanju fička (fiat 500) in kjer – kot nam je povedal na BIG Design Ljubljana, kjer je prejel nagrado za kavni avtomat Lavazza Tiny Eco – "je še danes moje srce". Nič čudnega, saj je eno izmed diplom izdelal ravno iz oblikovanja vozil na londonskem Royal College of Art.

"Iskalec talentov je z mano kontaktiral, ali bi hotel v Lavazzi na novo postaviti oddelek za industrijsko oblikovanje," se spominja dogodka izpred desetih let Seidl, ki je Lavazzo s svojimi proizvodi postavil na zemljevid sodobnega italijanskega oblikovanja. Podpisan je pod oblikovanjem kavnih avtomatov, tako profesionalnih kot tistih za domačo uporabo, kavomatov in dodatkov za pitje kave, kot so skodelice, kavne žličke, penilce mleka in seveda embalaž za ta cenjeni napitek. Več njegovih izdelkov je bilo tudi nagrajenih.

Lavazza je italijansko družinsko podjetje iz Torina, ki ga je leta 1895 ustanovil Luigi Lavazza. Podjetje je danes v rokah četrte generacije, ki se je še pravočasno zavedala, da podjetje potrebuje spremembo za obstoj na trgu. "Pred mojim prihodom so delovali tako, da so najemali zunanje izvajalce," pove Seidl, a z njegovim prihodom in ustanovitvijo posebnega oddelka za oblikovanje znotraj podjetja Lavazza "so hitro dojeli, da bodo dobili dodano vrednost le, če bomo delali prav. Rezultati so bili zelo hitri, v smislu, različnih oblikovnih rešitev, prav tako ni bilo več dodatnih stroškov, saj smo vse naredili sami, in ni bilo treba več najemati zunanjih studiev."

Več v pogovoru:

Ali lahko v javnosti pijete drugo kavo kot Lavazzo?
Seveda! Ne bodo me odpustili, če bom pil kavo Illy. Kavna industrija je ogromna, mi se trudimo, da s svojimi izdelki prinesemo uporabniku dobro izkušnjo. Lavazza ima premium položaj na svetovni ravni, v Italiji pa je to zelo dostopna znamka, ki je družbena in družbeno odgovorna znamka. Zagotovo pa na trgu nismo edini, ki imamo dobro kavo.

Ko ste ravno omenili Illy – svojevrsten prodor jim je uspel z umetniško kolekcijo skodelic za espresso, pri kateri sodelujejo svetovno znana imena, kot so Yoko Ono, Pedro Almodóvar, Kiki Smith. Kako to, da se pri Lavazzi držite klasičnih skodelic s prepoznavnim modrim trakom ob strani?
To je verjetno povezano s tem, kako se predstavlja določena blagovna znamka na trgu in s kakšno strategijo. Naš ikonični dizajn skodelice je delno navdihnjen iz samega logotipa Lavazza, kot ga je zasnoval Claudio Caramel, ki ima poudarjeno stožčasto obliko črke A. Oblika tako prevzame vlogo logotipa.

Koliko se je pitje kave spremenilo v zadnjih letih?
Odvisno od tega, kje ste. Pitje kave je drugačno v Italiji kot na Danskem. V Italiji se espresso pije v baru, doma se pije moka kava, kapučino se pije le pred deseto uro zjutraj. Le turisti v Italiji pijejo kapučino po deseti uri. Tudi mlajše generacije morajo imeti svojo izkušnjo.

No, v mislih sem imela predvsem dejstvo, da so postali kavni avtomati cenovno dostopnejši, svoje pa so naredile tudi kavne kapsule.
Z marketinškega vidika je to zagotovo prineslo zelo veliko spremembo, in sicer iz več razlogov. Bistvena prednost je, da ponujajo kuhanje spodobne kave, takšne, kot mora biti, skorajda povsod po svetu. Pogoj sta čista in pitna voda ter elektrika, s katerima lahko pripraviš odličen espresso. To prej ni bilo izvedljivo. Če si imel napravo za espresso in ga nisi znal uporabljati, nisi skuhal dobre kave. Ti mali hišni avtomati za espresso pa so demokratizirali kavo, čeprav je, paradoksalno, kava dražja. Prav tako pa so kavne kapsule dražje od mlete kave v embalaži.

Prav tako niso prijazne do okolja, mislim na kapsule.
Da in ne. Seveda imate prav, klasične kapsule niso najbolj prijazne do okolja. Lavazza ima v tej smeri rešitve, da je mogoče plastiko kompostirati. Je pa to območje kočljivo, saj je v Evropi sistem recikliranja odpadkov zelo različen: Francija ima recimo drugačen sistem od Nemčije, zato je težko zadostiti vsem pogojem.

Kako pomembno je oblikovanje pri prodaji kave: je njen podporni sistem ali je nujno za prodajo?
To je zelo povezano. Enega ne moreš razumeti, če ne upoštevaš drugega. Uspeha prodaje izdelka ne determinira le oblikovanje, ampak tudi marketing, strategija. Vse mora biti usklajeno.

Kako pomemben pa je vpliv marketinga na oblikovanje v Lavazzi?
Oddelek za marketing po navadi prepozna potrebo po pojavnosti določene barve izdelka v določenem cenovnem razredu. Da zadovoljimo potrebam trga, moramo recimo vpeljati pet različnih barv. Prosijo nas, da naredimo predloge za ta segment.

No, katera barva pa je za določeni cenovni segment – črna in bela sta zagotovo za najvišjega?
Veliko resnice je v tem, kar ste povedali. Temu pravimo colori alto vendenti, torej barve, ki se zelo prodajajo, Ljudje imajo radi rožnato in zeleno barvo, vendar pa so pri nakupu bolj konservativni in se odločijo za varnejšo različico. Pri nas so colori alto vendenti črna, bela in rdeča. To so standardne barve, ki jih vedno raziskujemo. Rdeča ima veliko različic.

Preden ste prišli v Lavazzo, ste delali v avtomobilski industriji. Kako drugače je oblikovati avtomobil od kavnega aparata? Ob pogledu na Lavazza Tiny se mi je zdelo, kot da gledam karoserijo Fiata 500, govorim o ergonomski podobnosti.
Veseli me, da ste to opazili. Pri delu izhajam iz avtomobilske industrije, zato želim to znanje uporabiti predvsem pri detajlih, saj na takšen način izražamo bistvo blagovne znamke. Vse, česar sem se naučil v avtomobilski industriji, želim v nekoliko manjšem obsegu uporabiti tudi v industrijskem oblikovanju.

Kateri je glavni trg Lavazze?
Včasih je bil zelo odvisen od italijanskega trga, zdaj smo ga razpršili. Je pa znova treba ločiti med skupino Lavazza in blagovno znamko Lavazza. V skupini Lavazza so še blagovne znamke Carte Noire v Franciji, Merrild na Danskem in Kicking Horse Coffee v Kanadi. To so blagovne znamke za kavo. Lavazza kot blagovna znamka pa je prepoznana v Italiji, v Združenem kraljestvu in v Avstraliji.

Ko oblikujete nove proizvode, imate v mislih specifike teh trgov?
Lavazza je italijansko podjetje, italijanska kultura sloni na oblikovanju in umetnosti. Ko Lavazza vstopa na ameriški trg, se mora temu prilagoditi. Američani ne pijejo espressa, temveč ameriško kavo, ki je v veliki skodelici. Izdelek mora to odsevati in mora biti prijazen uporabniku. Glede formalnega jezika pa – če govorimo o Lavazzi, mora biti to Lavazza.