Udeleženci raziskave, ki so gledali žalosten videospot, so bili nato pripravljeni za plastenko vode odšteti skoraj štirikrat več kot tisti, ki so gledali videospot, ki ni bil čustveno obarvan.

Ta pojav je sicer dobro znan psihologom, oglaševalcem in kupcem samim, saj je že bil predmet raziskave, nazadnje leta 2004. Novost tokratne študije, ki so jo izvedli raziskovalci štirih univerz, pa je ugotovitev, da lahko tudi začasna žalost sproži potrebo po nakupovanju.

Profesorica na harvardski univerzi Jennifer Lerner, ki raziskuje čustva in sprejemanje odločitev, je dejala: "To je pojav, ki se zgodi nezavedno in je drugačen od klasične tolažbe, ko si gremo nekaj kupit, ker smo slabe volje. Ljudje se ne zavedajo, da se to dogaja."