O nadaljnji usodi Droge Kolinske, o njeni strategiji za prihodnost, smo se pogovarjali z glavno izvršno direktorico Skupine Droga Kolinska in predsednico uprave Droge Kolinske Mileno Štular. Ker je Štularjeva tudi tržniška strokovnjakinja, pa nismo mogli mimo sprememb obnašanja potrošnikov in posledično odziva oglaševalcev na to med gospodarsko in finančno krizo.

Ob prvih prodajah blagovnih znamk Droge Kolinske je uprava izrazila veselje, da znamke ostajajo v slovenskih rokah, pa vendarle so nekatere končale v tujih rokah (Dr. Oetker, Podravka). Ali je bil cilj prodaje blagovnih znamk uresničen? Odločitve danes ne obžalujete? Kupcem blagovnih znamk ste vendarle predali uveljavljene blagovne znamke, ki imajo svoje zveste potrošnike, tako da jim ni treba skrbeti za uvajanje izdelkov in druge s tem povezane trženjske dejavnosti.
Ob zaključku projekta prodaje nestrateških blagovnih znamk ugotavljamo, da smo sprejeli pravilno odločitev in da so cilji doseženi. Večina programov je šla v roke novim slovenskim lastnikom – vloženo zelenjavo in omake smo prenesli na družbo Orka, čaje, riž in mlevske izdelke na Žito, program Viki pa na družbo Petlja. Ob tem je pomembno spomniti, da smo se za prodajo odločili na podlagi zastavljene strategije fokusiranja. Skupina Droga Kolinska namreč nima dovolj sredstev, da bi enako kakovostno podpirala razvoj in trženje prevelikega števila blagovnih znamk. Skupno so nestrateške znamke, ki smo jih namenili prodaji, predstavljale zgolj 14 odstotkov v prihodkih Skupine Droga Kolinska v letu 2007 in manj kot 5 odstotkov dobička iz poslovanja Skupine Droge Kolinske v letu 2007. Ob koncu projekta prodaje nestrateških znamk z zadovoljstvom ugotavljamo, da nam je uspelo z odprodajo programov doseči tudi cilj, da zaposleni v proizvodnji teh programov niso izgubili delovnega mesta. Z uspešno prodajo nestrateških znamk smo zagotovili razmere za uresničitev ambiciozno zastavljenih strateških ciljev, v skladu s katerimi bodo največji programi Skupine Droga Kolinska leta 2012 ustvarili 450 milijonov evrov čistih prihodkov in več kot 50 milijonov evrov dobička iz poslovanja.

Kako je lahko Droga Kolinska prodala "paradne konje" slovenske živilske industrije? Čaji 1001 cvet so bili nekdaj pokrovitelj slovenske smučarske in nordijske reprezentance.
Ob prodaji omenjenih blagovnih znamk je marsikdo napačno razumel, da prodaja pomeni ukinitev teh znamk. V resnici je šlo za prenos znamk na nove proizvajalce, ki bodo lahko z večjimi vložki lažje zagotovili njihov razvoj tudi v prihodnje. Skratka, prodaja teh znamk je bila za njihov nadaljnji razvoj koristna poteza. Poleg tega ne smemo pozabiti, da strateške znamke Droge Kolinske, ki jih ohranjamo, še vedno ostajajo močan podpornik slovenskega športa. Denimo, Cockta je sponzor Nordijske reprezentance Slovenije in Planiških prireditev, Argeta pa Slovenske otroške smučarske reprezentance in Rokometnega kluba Krim.
Verjamemo pa tudi, da bo Žito, kot kupec blagovne znamke 1001 cvet, znamko uspešno razvijal dalje.

Kaj so bile po vašem mnenju prednosti in kaj slabosti združitve Droge in Kolinske? Ali je združitev eden od razlogov za kasnejšo prodajo blagovnih znamk?
Ključni namen združitve Droge in Kolinske je bil, da v zaostrenih tržnih razmerah iz dveh manjših prehrambnih družb, ki sta vsaka zase ustvarili manj kot 100 milijonov evrov prihodka, ustvarimo eno močno družbo, katere veliki cilj je postati regionalni vodja v svoji panogi. Verjamemo, da bi bili Droga in Kolinska vsaka zase, če se ne bi združili, v zaostrenih razmerah poslovanja ranljivejši v odnosu do močnejših trgovcev in svetovnih blagovnih znamk in bi danes imeli relativno mnogo slabše poslovne rezultate kot današnja združena družba. Res je, da je neželeni stranski učinek tovrstnih procesov združevanja tudi konsolidacija organizacij in s tem presežki med zaposlenimi. Verjamemo pa, da se temu ne bi mogli izogniti tudi Droga in Kolinska, če bi ostali samostojni družbi. Kvečjemu bi bil ta negativni učinek še mnogo izrazitejši kot ob združitvi. Kar zadeva prodajo nestrateških blagovnih znamk, pa je treba izpostaviti, da je ta logična posledica izbrane strategije fokusiranja, ki je edina prava za dolgoročno uspešnost na trgu in jo danes upoštevajo tudi vodilne mednarodne družbe. Prav s strategija fokusa smo dosegli, da so naši lanski prihodki ključnih kategorij v primerjavi z 2007 zrasli za 15 odstotkov.

Februarja so zanimanje za prevzem Droge Kolinske izrazili Podravka, Kraš in Franck. Kakšna je sploh prihodnost Droge Kolinske? Še posebej v luči insolventnosti njenega lastnika Istrabenza? Droga Kolinska je vendarle tista, ki Istrabenzu zagotavlja stalen denarni tok.
Insolventnost družbe Istrabenz in morebitna prisilna poravnava ali stečaj te družbe za nadaljnje poslovanje Droge Kolinske ne bi imeli bistvenih posledic. Droga Kolinska posluje kot samostojna gospodarska družba in še naprej vodi svojo strategijo, postati regionalni vodja v panogi. Tudi zadolženost skupine je v mejah normale za našo dejavnost in se je lani celo znižala. Družba si bo še naprej prizadevala rasti na ključnih trgih in se osredotočala na pet ključnih dejavnosti: kavo, sladke in slane prigrizke, namaze, brezalkoholne pijače, vode in otroško hrano. Zaradi pravilno izbrane strategije in odličnih rezultatov na trgu nas sploh ne preseneča, da smo tržno zanimiva družba. Kot uprava Droge Kolinske pa si želimo lastnika, ki bo razumel našo dejavnost in ki bo verjel v našo strategijo fokusiranja in internacionalizacije in jo tudi podpiral.

Kaj se bo zgodilo z zemljiščem, na katerem je stala ljubljanska tovarna Kolinska? Govorilo se je o gradnji parka in stolpnice, pa stanovanjske soseske, a so govorice zamrle?
Družba Droga Kolinska je julija lani objavila mednarodni razpis za prodajo zemljišč ob Šmartinski cesti v Ljubljani. V postopku prodaje sta bila dva sklopa zemljišč ob Kolinski ulici in Središki ulici v skupni izmeri 51 tisoč m2. Zaradi zaostrenih razmer na finančnih in nepremičninskih trgih na svetovni ravni se je projekt ustavil. Sicer pa je umik proizvodne in distribucijske dejavnosti iz navedenih zemljišč predviden tudi v ciljih urbanistične ureditve prostora ob Šmartinski cesti in je usklajen z rezultati mednarodnega urbanističnega natečaja za ureditev tega območja, ki ga je lani uspešno zaključila Mestna občina Ljubljana.

Kot strokovnjakinjo za marketinško stroko vas sprašujemo, kaj po vašem mnenju slovenski potrošnik najbolj ceni pri prehrambnih izdelkih? Je to kakovost, slovenski izvor izdelkov, tradicija?
Slovenski potrošnik v poplavi ponudbe, tudi med tujimi proizvajalci, prepozna slovenske znamke in ceni predvsem tiste kakovostne, ki izpolnjujejo njegova pričakovanja. V živilski industriji imamo prednost "lokalnega okusa", saj le slovenski proizvajalci imamo in proizvajamo izdelke, ki so prilagojeni lokalnemu okusu; multinacionalke pa svojih izdelkov običajno ne prilagajajo lokalnim trgom. Verjamem tudi, da bo vse več slovenskih potrošnikov vedno bolj ponosnih na domače, slovenske znamke, ki bodo uspešno parirale svetovnim znamkam. Z veseljem ugotavljam, da takih ni malo. Verjamem, da se bomo v razmerah svetovne recesije vsi skupaj vedno bolj zavedali pomena "domoljubnega potrošništva". Sicer pa menim, da morajo blagovne znamke še naprej ostati naša moč, in to znamke v najvišjih cenovnih in kakovostnih razredih.

Ana Mušič
ana.music@rtvslo.si