Prizor je videti kot odlomek iz grozljivke: junakinja, ki ji po licu curlja kri, je zamrznjena v kriku bolečine, medtem ko v ozadju plesalci krilijo v nekakšnem dramatičnem plesu smrti. Čez vse skupaj je izpisan udaren slogan: "Onadva sta se zaljubila, drugi so klali drug drugega." S tem plakatom po vsem Milanu oglašujejo produkcijo Wagnerjeve opere Tristan in Izolda; vpadljiv prizor ima izrecen namen pritegniti tisti sloj prebivalstva, na katerem sloni prihodnost opere: mladino.

To je Scala, kakršne nismo navajeni: zdaj ko v Italiji obisk opernim hišam upada, državne subvencije pa so vse nižje, se mora najuglednejši hram v Italiji nadvse cenjene umetnosti zatekati k "šoktaktikam", zaradi katerih bi se tradicionalno konservativni operni krogi kaj lahko obrnili proti njim. "Krutost, trpljenje in izdaja - sami se odločite, ali to lahko občutite," oglašuje drug plakat, ta s pevko v prosojni bluzi na sliki.

Ne (samo) umetnost za izbrance
"Ta kampanja izpodbija predsodek, da je opera naporna, dolgočasna, okostenela in na splošno nedostopna navadnim srtnikom, še posebej manj premožnim," je za The Guardian razložila Donatella Brunazzi, ki je "kriva" za novo strategijo.

Za "tiste, ki imajo Big Brotherja raje kot Bizeta"
Milano gre pravzaprav po stopinjah Firenc: tamkajšnji Teatro del Maggio Musicale Fiorentino je pred kratkim v razmahu warholovske domišljije la Traviato oglaševal s slikami Verdijevega obraza na pločevinkah. "Zelo čustvena vsebina," je pisalo na njih, "pripraviti s solzami in poljubi". Direktor Francesco Giambrone je to kampanjo podprl z argumentom, da je skušal pritegniti pozornost "tistih, ki imajo raje Big Brotherja kot Bizeta". "Nismo hoteli nagovoriti zgolj tradicionalistov, ki so prepričani, da Traviate itak ne moreš več postaviti, odkar je Maria Callas umrla."

Nikar tako frivolno!
Seveda se ta "popularizacija" marsikomu zdi škandalozna. "Opere ne moreš prodajati kot par kavbojk," se razburja operni direktor Denis Krief. "Med šovbiznisom in kulturo je gromozanska razlika." Mauro Meli, ki je na čelu Teatra Regio v Parmi, je podobno ogorčen. "Tukaj v Parmi so ljudje tradicionalni in oglaševati se moramo resno." V skladu s tem so novo sezono tam napovedovali plakati, s katerih je zrlo strogo Verdijevo obličje, "ki nas presoja in spodbuja k temu, da smo boljši", kot temu pravi Meli.

V operi je večji osip kot v gledališču
Ne glede na (ne)primernost novih trženjskih strategij italijanska opera krvavo potrebuje nov priliv ljudi, kar dokazuje že statistika. V prvi polovici letošnjega leta se je tega ali onega popkoncerta udeležilo šest milijonov ljudi, operne predstave pa le 936.000. Še bolj skrb vzbujajoče je, da je to 60.000 manj kot leto prej, kar je precej višji osip, kot so ga imeli v gledališču. Ob teh številkah Scala z nelagodjem čaka odločitev, ali bo njihova državna subvencija, ki pomeni polovico letnih prihodkov, v resnici znižana za sedem milijonov evrov.

Taktika že deluje
Dogajanje v Milanu in Firencah kaže, da se nov pristop obrestuje. V Firencah so lani uvedli popust za mlade pod 26 leti in uspešno razprodali 15-dnevni maraton Tosce, La Bohème in Cavallerie Rusticane, ki so ga oglaševali s plakati, podobnimi tistim filmskim iz petdesetih.

Tudi v Scali opažajo, da je v mladih potencial: letos so posebno predpremiero Bizetove Carmen, za katero so vstopnice prodajali samo ljudem do 30. leta, razprodali v manj kot dveh urah. Stéphane Lissner bi v "svoji" hiši rad videl mlade: "Kot je nekoč rekel Leonard Bernstein: Ko slišim aplavz na napačnem mestu, me to ne moti - pomeni samo, da imamo v občinstvu novince."

"Vulgarnost" podaljškov
Tudi v firencah so se navadili na ploskanje v napačnem trenutku: "Ampak to je pač posledica razvnetih čustev. Prejšnji mesec smo izvedli celo podaljšek, ker občinstvo kar ni in ni nehalo ploskati, pa to pogosto velja za nekaj zelo vulgarnega," pravi Giambrone. "Podaljški so odmev 19. stoletja, ko je bila opera priljubljena zaradi svoje unifikacijske vloge, ko so se Italijani iz "odročnih" regij pravilne italijanščine naučili iz arij. Zakaj ne bi moglo spet biti tako?"