Googlov napis se v človeških očeh zrcali vsaj 5-milijardkrat dnevno. Google je družba presežkov. Njegov iskalnik že dolgo drži praktično monopolen položaj med spletnimi brkljalniki za informacijami, Chrome med brskalniki, Gmail za elektronsko pošto.

Že dolgo je znano, da so ta do uporabnikov zelo prijazna orodja (na kar kaže dejstvo, da so jih posvojile tako široke množice) podlaga za zbiranje informacij, na katerih temelji Googlovo oglaševanje. To obenem predstavlja levji delež posla podjetja iz Mountain Viewa, ZDA.

Iz že skoraj nepregledne množice različnih Googlovih podprojektov štrli Art Copy & Code, za katerim stoji Googlov marketingar, Mike Glaser. Skrbi za izredne projekte sodelovanja z velikimi blagovnimi znamkami, kot so Nike ali Volkswagen, ter s pomočjo programiranja vnaša inovativne pristope k prenosu sporočila od znamke do potrošnika.

MMC je z Glaserjem poklepetal na festivalu zlati boben, kjer je Google omogočil še testiranje očal Google Glass. Avtorjev komentar v okvirčku desno.

G. Glaser, delate za podjetje, kot ga v človeški zgodovini še ni bilo. V manj kot dveh desetletjih se je razširilo od osnovnega iskalnika po spletu do dobesedno raziskovanja vesolja. Počasi in mehko se je zalil v skoraj vsa področja naših življenj in že dejstvo, da sem pred intervjujem vaše ime vtipkal ravno v Google Search, za nasvet povprašal prijatelja po Gchatu in uredil sestanek prek androidnega telefona, pove veliko. Da ne govorimo, da se Google danes ukvarja še s problematiko starajočega se prebivalstva, poskuša ustvariti zemljevide vsega, zbrati vse znanje človeštva in ga razširiti tudi s pomočjo lastnih računalnikov. Kako je biti del te zgodbe?
Enostavno navdušen sem. Jaz sem eden tistih zoprnežev, ki zjutraj pride v pisarno in ima svoje delo rad. Zakaj? Tudi zato, ker na delovnem mestu pogosto naletim na ljudi, ki delajo pri neverjetnih projektih. Najsibo v naši kavarni ali pa v pisarniškem oddelku, dejstvo je, da lahko poklepetam z nekom, ki sicer sedi le 50 metrov od mene, dela pa nekaj tako neizmerno drugačnega. Denimo, s pomočjo naše tehnologije Street View snema umetniške razstave po svetu in jih nato digitalizirane ponudi ljudem, ki v muzeje ne morejo. Nekdo, ki izdeluje avtomobile brez voznika. Da sem lahko tam, jih spoznavam na dnevni bazi in izmenjujem misli … gre za tiste vrste intelektualno stimulacijo, ki mi v končni fazi naredi moje delo najbolj zanimivo in zabavno na svetu.

Kaj pravzaprav počnete na Googlu?
Sem del Googlovega oddelka za trženje, natančneje, Skupine za ustvarjalna partnerstva. Ta je mešanica tržnikov, kot sem jaz, kreativcev in programerjev. Naše delo se razprostira čez skoraj vse Googlove izdelke, tudi Chrome in YouTube, osredinjeno pa je na oglaševanje. Kot veste, oglasi predstavljajo levji delež Googlovega poslovanja. Konkretno, moja vloga je poiskati in vzpostaviti sodelovanje z različnimi znamkami ter agencijami ter zgraditi skupne programe, za katere upamo, da jih bodo potrošniki vzljubili.

Kako dojemate svojo vlogo Googlovega tržnika v družbi?
To je močno vprašanje. Veliko nas je, ki smo v industrijo zakorakali zato, da bi družbi prispevali nekaj dobrega. Obogatiti in ozaljšati življenja ljudi skozi tehnologijo, pa naj bo to iskalnik, YouTube ali oglasi, spada med izrazite cilje Googlovega trženja. Tudi večina naših naporov znotraj pobude Art Copy & Code (Umetnost, oglaševanje in programiranje) se na koncu izrazi ravno skozi oglase in digitalna doživetja.
Razlogi za moje veselje do poklica sovpadajo s smotrom projekta: iščemo priložnosti, da potrošniku ponudimo nekaj koristnega. Priložnosti je veliko, naj omenim le zadnjo, pri kateri smo sodelovali z Electronic Arts Sports. Pri čisto vsaki ligaški tekmi ameriškega nogometa smo sproti obveščali o zadetkih in času igre na način, ki je odzvanjal videno na televiziji. Zabavno je. To oglaševanje, ki poleg reklamiranja znamke naredi gledanje TV-ja zanimivejše, zabavnejše in tudi bolj informativno.
Z vašim precej pozitivnim pogledom na oglaševanje, ki da obogati življenja ljudi, se ne bi vsi strinjali.
Takšno oglaševanje je moj cilj. Upam, da nam uspeva. Če pa me sprašujete, ali vse današnje oglaševanje vpliva pozitivno, je odgovor jasen: ne. Ampak vse več blagovnih znamk razume, da s porabniki enostavno ne more voditi enosmernega dialoga. Trženje je tisto, ki vse pogosteje odpira dvosmerno komunikacijo.
Prav to je po mojem opažanju bistvo vašega dela. V nasprotju s tradicionalnim pristopom, pri katerem gledalec le gleda in vpija sporočila, so vaši oglasi participatorni. Javnost oziroma posameznik pri tem pri vašem pristopu lahko vpliva na oglase: pravzaprav soustvarja njihovo vsebino. To je velik preskok ne le pri oglaševanju, temveč tudi pri umetnosti na splošno.
Pri Googlu imamo izjemno radi podatke in pred kratkim smo v dnevnih sobah strastnih športnih navijačev izvedli etnografsko raziskavo. Opazovali smo, kako veliki ljubitelji ameriškega in evropskega nogometa ter hokeja gledajo tekme ter kaj medtem počnejo na sekundarnih zaslonih, na svojih drugih napravah. Ugotovili smo, da kadar koli se nekaj pomembnega zgodi na televiziji, gledalci oddrvijo k svojim sekundarnim zaslonom. Že sekunde – če ne minute – po veliki reklami na Super Bowlu v svoje iskalnike vpisujejo ime videne znamke, izdelka ali kategorije. Ko njihov priljubljeni športnik zadene gol na svetovnem prvenstvu (v nogometu), takoj pobrskajo za statistiko in prebirajo njegovo ozadje.
Na tej točki lahko mi kot oglaševalna industrija poskrbimo za dodano vrednost. Oboževalcem lahko pri njihovih že obstoječih navadah poskrbimo za več vsebine, bogatejše informacije in več zabave.
Gledalca preseneti že sam predstavitveni posnetek projekta Art Copy & Code, saj se nasnemuje in ustvarja sproti, glede na to, kdo ga gleda. Kolikor mi je uspelo razbrati, o gledalcu izbrskate njegovo IP-številko in lokacijo, posledično pa še njegov lokalni čas in vreme v njegovem mestu. Slednje podatke je relativno enostavno izvedeti. Kaj pa kaj kompleksnejšega? Na katerih informacijah lahko še temeljijo takšni videi?
Gre za vrsto dinamičnega videa, napajajo pa ga lahko izjemno različne vrste signalov. V našem primeru smo koristili uro in datum, lokacijo in vreme, a podjetja se seveda lahko naslonijo na marsikaj. Če delate v finančnem sektorju, lahko vgradite element videa, ki temelji na spreminjajoči se ceni delnic. Če ste restavracija s hitro prehrano, kot sta Starbucks in McDonald's, lahko na podlagi trenutnega vremena reklamirate vročo ali hladno kavo. Maloprodaja lahko všije informacije o sprotnih zalogah in cenah.
Uporabili ste besedo 'umetnost'. Pa je umetnost lahko združljiva z oglaševanjem, če vemo, da to konec koncev sledi enemu precej enostavnemu cilju: poskrbeti za prodajo in prihodke?
Pa res? Ne bi se popolnoma strinjal. Menim, da lahko oglaševanje uporabimo za precej številne, raznolike cilje in zagotovo so prihodki in dobiček med njimi. Ampak oglaševanje je prvenstveno prenos sporočila. Lahko pa ga uporabimo za izboljšanje stopnje ozaveščenosti o določeni problematiki, ali pa za krepitev želene dejavnosti med ljudmi, recimo ločevanje odpadkov in recikliranje. Odločitev o tem je povsem v rokah blagovne znamke in njenih zastavljenih ciljev.
Ni naključje, da obstaja živahen sekundarni trg za klasične reklame iz 40. in 50. let prejšnjega stoletja. Nekaj najbolj znanih primerkov na njem pripada Coca-Coli, ki je obenem ena meni najljubših blagovnih znamk sploh. Bi se pa težko odločil, ali so že umetnost ali golo oglaševanje, če bi danes z očmi oplazil napis "odmor, ki osvežuje" na sto let starem plakatu.
Absolutno bi rekel, da je oglaševanje lahko umetnost in da je umetnost lahko oglaševanje. Besedo umetnost v projektu Art Copy & Code smo v naslov uvrstili z mislijo na tradicionalne, kreativno-umetniške discipline oblikovanja oglasov.
"Stare", klasične umetniške oblike v glavnini naslavljajo le en ali dva čuta. Slikar napleska podobo, pisatelj natipka besede, glasbenik oživi note in redkeje so te različne sporočilnosti souporabili na resnično učinkovit način. Po drugi strani vaše ustvarjanje oziroma vsaj smer, v katero kaže, ne le "napade" kopico čutov naenkrat, temveč tudi aktivira samega uporabnika umetnosti. Lahko takšna pot ob pomoči vse naprednejše tehnologije potisne stare in osnove umetniške izrazne oblike napol v zgodovino?
To razmišljanje je izjemno zanimivo. Sam menim, da te umetniške oblike ne bodo zastarele. Tako osnovna umetnost kot umetnost v oglaševanju ciljata in vplivata na potrošnikova čustva. Beethovnovo simfonijo lahko poslušaš takšno, kot je bila pred stoletji napisana, se praktično ni spremenila in še vedno bo v tebi vzbudila čustven odziv. Isto se zgodi, če se zazrete v dela van Gogha in Picassa. Danes imamo na voljo širšo paleto orodij, ki nam omogočajo sveže, prej nemogoče izrazne oblike. Cilj pa ostaja isti. Vas lahko ganem? Ali lahko moja dejanja v vas vzbudijo določena čustva, recimo veselje ali vznemirjenost? Mislim, da večina kreativcev svoj posel obravnava najmanj kot "umetniški" in tisto, kar ustvarjajo, kot "umetnost".

Beethovnovi simfoniji lahko dodate povedne podobe, močne videoposnetke, besede, ki jo dopolnijo, pri tem pa je meja le domišljija. Izvorno delo lahko – ni pa seveda niti približno nujno – postane neprimerno močnejše z več umetniškega sotvarja. Korak v tej smeri je naredil denimo Roger Waters.
Kaj takega še nisem videl … je pa to ideja, zagotovo vredna poskusa. Umetniško delo lahko uživamo na način, kot ga je predvidel njegov avtor. Recimo, v prvi vrsti Filharmonije v New Yorku. Poslušaš orkester, opazuješ dirigenta, kako vihti paličico, in čutiš, kako ti basi tresejo prsni koš. Lahko pa se usedeš v mirno, tiho sobo, si natakneš visokokakovostne slušalke in simfonijo poslušaš prek MP3-ja; pri tem pa so nanjo navezane plast za plastjo vizualnih ali kakšnih drugih učinkov. Okoli nje lahko zgradiš večpredstavnost, ki te povsem preplavi. V osnovi oba pristopa nagovarjata osnovni nabor petih čutov.
Lahko vaš pristop k dinamičnemu videu pričakujemo tudi v filmski industriji? Filme bi Hollywood lahko dinamično generiral glede na to, kdo trenutno sedi v občinstvu ali doma pred zaslonom. Rdečo nit ali posamezne dogodke bi lahko prilagodil njim, da bi jih lažje in močneje nagovorili.
Teoretično povsem mogoče, saj je v obstoječih filmskih studiih dovolj znanja. Vedo, kaj pri določenih občinstvih bolj odzvanja. A še prej, kot bo zagrabil Hollywood, bomo tovrstne tehnike videli na TV-ju. Če ima televizor IP-naslov, bodo prej ali slej prišli do točke, ko bodo polminutni oglasi povsem prikrojeni trgu in občinstvu, tako kot film, ki sem ga pognal tukajle (na festivalu Zlati boben). Pravzaprav je treba le na splet priključiti TV-infrastrukturo.
Na rovašu vaših sodelovanj se je nanizalo nekaj velikih imen industrije. Z Volkswagnom ste pripravili aplikacijo, ki naj bi naredila vsakodnevno prevažanje zabavnejše; z Burberryjem so prišle na dan elektronske razglednice, zapečatene s pravimi poljubi; naveza Nike je prinesla svojevrstno proslavljanje nogometa. Kako so nastala ta partnerstva?
Pred kakšnim letom smo v ekipi Art Copy & Code kanili izvohati, kje se temelji oglaševalske industrije znova gradijo. Realnočasovni marketing je že eno tistih področij. Na neki način se navezuje na Oreo in njihov znameniti tvit med Super Bowlom pred leti, pa tudi na Ellen in njen sebek (selfie) na lanskih Oskarjih. Gre za tiste magične točke v času, ko se nekaj velikega zgodi na televiziji in razsvetli še medmrežje.
Goreče si prizadevamo, da bi jih popolnoma razumeli. Nemudoma vplivajo na obnašanje občinstva, takoj se poženejo spletni iskalniki, kot recimo med že omenjenim Super Bowlom, med olimpijskimi igrami in med dogodkom March Madness (ameriška univerzitetna košarka). Kako pa so nastala naša partnerstva? Primer Nika. Ker se nam je nogometno svetovno prvenstvo 2014 nezadržno približevalo, smo začeli tuhtati, kako ga lahko izkoristimo.
Po naključju smo na sedežu Googla v Mountain Viewu trčili v nekaj prijateljev z Nika. Navrgli so: glejte, v pripravi imamo prgišče filmov, mogoče lahko najdemo kakšno stično točko? Našli smo jo v realnočasovnem marketingu ter si razkrili svoje upe in ugotovitve. Torej, nekaj novega in zelo vznemirljivega je zraslo iz navadnega klepeta.
Google je znan po tem, da išče rešitve "zunaj kvadrata", zunaj predvidljivega. V enem izmed svojih predavanj ste izzvali občinstvo, naj vam pove, kako bo oglaševanje videti čez pet let. Jaz pa izzivam vas: kakšno bo oglaševanje in Google čez 50 let? Če bo podjetje še obstajalo, seveda.
Vau. Prihodnost je težko napovedovati, lahko pa rečem, da ne bo v ničemer podobno sodobnemu. Začnemo lahko že s konceptom zaslonov čez 50 let in navado, da pred računalnikom presedimo osem ur dnevno, nato pa še doma nekaj ur pred televizijo. Že danes me čisto vsak trenutek spremlja tale napravica [pokaže svoj pametni telefon]. Bo čez pol stoletja sploh še obstajala? Lahko bo v moji uri, morda v očalih, če ne kar v kontaktnih lečah.
Nekaj pa bo ostalo: koncept komuniciranja zgodbe in naslavljanje čustev. Le pretakala se bosta skozi drugačne medije. Kakšne, si dejansko ne moremo niti predstavljati, pa tudi 15 let od zdaj.
Mogoče bo leta 2064 nekdo po nekem naključju prebiral ta intervju in se režal, kakšne neumnosti so blebetali.
[Smeh.] Po vsej verjetnosti tudi bomo, zahvaljujoč svetovnemu spletu.
Kakšno vlogo bo pri tem odigrala obogatena resničnost? Bomo morda večino multimedijskih, pa tudi informacijskih vsebin prejemali prek tovrstne opreme, kot je denimo Google Glass?
Poudarjam, da gre le za moje mnenje. Cela plejada inovacij bo zajela zelo različne formate in naprave, vse pa bodo povezane z obogateno resničnostjo. Je že res, da je Glass za na nosu sedečo napravico zmožen precej osupljivih stvari, vendar bo tehnološki napredek segel tudi na druga področja. Vse skupaj bo delovalo po načelu plime, ki bo dvignila vse ladje; tako za našo industrijo kot za potrošnike, ki jim bodo na voljo boljši izdelki in storitve. Življenje bo z njimi boljše. Tudi sam sem zelo, zelo radoveden, kako točno se bodo zadeve odvrtele.
V nasprotju z eksponentno širitvijo Googla se vaše prejšnje podjetje, Coca-Cola, po celem stoletju še vedno ukvarja bolj ali manj s pijačami. Kako je bilo delati za to rdeče-belo znamko?
Iz mojih delovnih izkušenj s Coca-Colo ne izhaja nič drugega kot občudovanje. Temelje trženja sem se naučil na blagovni znamki, ki jo prodajajo v več kot 200 državah. Bila je neverjetna priložnost. Tamkajšnji ljudje in nabor spretnosti je zelo podoben Googlovim, le da se na Coca-Coli posvečajo fizičnemu izdelku, proizvodni verigi in z vsemi dominami, ki se potem še podrejo. Še vedno tesno sodelujemo.
Kje vidite ključno razliko med digitalnežem in pijačarjem?
Glavna razlika je hitrost izdaje novosti in je med tehnološko ter prehrambno industrijo še posebej izrazita. V sektorju pakiranih proizvodov za potrošnjo (CPG, Consumer-packed goods) pot od ideje do vnosa na trg traja od leta do 18 mesecev, saj morate prestati kopico testov, izdelek izpiliti skozi raziskave in razvoj, nazadnje pa še urediti prodajno verigo z logistiko. V sektorju tehnologije se vse skupaj odvrti neprimerno hitreje. Za nov izdelek morda dobimo le tri mesece. Ko ga lansiramo, je še vedno v beta razvojni fazi, ker ga hočemo skozi odzive uporabnikov sproti izboljševati.
Kateri Googlov projekt je trenutno najbolj nor in drzen? Ne mislim nor kot …
[Smeh.] … poznate projekt Loon [loony v angleščini pomeni norec, loon pa je obenem okrajšava za balon]? Snujejo ga v ekipi Google X, našem internem laboratoriju za inovacije. Gre za kopico balonov, podobnih tistim bolj znanim na vroči zrak, ki naj bi omogočili internet trenutno v splet nepovezanih delov sveta. Naši inženirji preizkušajo višinske balone, ki oddajajo wi-fi signal, prek katerega bi se lahko vsakdo povezal v medmrežje. Čeprav so za projektom šele prvi koraki, ogromno obeta; njegovi cilji so hudo ambiciozni. Le 39 odstotkov ljudi ima dostop do spleta. Kaj pa vsi drugi? Kako naj jim omogočimo vse tiste gore informacij, ki jih sami dojemamo kot samoumevne, da lahko komunicirajo prek e-pošte, s svetom ali družino delijo fotografije?
Dostop do informacij zviša kakovost življenja. Poznamo človeka, kenijskega kmetovalca, čigar poljščine so iz neznanega razloga venele. S pomočjo Googlovega iskalnika je ugotovil, da mora po rastlinah raztrositi lesni pepel. Tako je ustavil napade žuželk in ponovno ozelenil svoja polja. Tudi meni dostop do informacij prinaša srečnejše in bolj zdravo življenje, projekt Loon pa bo lahko isto omogočil vse obsežnejšim množicam. To so tiste stvari, ki me polnega energije ženejo na delo! Google sledi tem sanjam!
Torej je njegovo poslanstvo, njegov sen neprimerno večji od prodaje in golega dobička?
Njegov sen je zelo, zelo večji od tega.